Teste A/B: o que é e como usá-lo para aumentar sua taxa de conversão

Teste A/B: o que é e como usá-lo para aumentar sua taxa de conversão

Você já se perguntou o que aconteceria com a sua taxa de conversão se você fizesse aquela alteração no título ou no botão de CTA da sua landing page?

Ou se você aplicasse aquela otimização ou dica que você leu em algum artigo?

Eu entendo o frio na barriga que dá pensar que se a alteração não der certo irá comprometer o seu resultado.

Que sua taxa de conversão pode cair. E, pior, o seu faturamento diminuir.

A boa notícia é que com um teste A/B bem feito você não precisa ficar imaginando cenários e nem se preocupando com o resultado das otimizações.

Com essa metodologia você consegue se livrar dos "achismos" e só mantém de fato as alterações que trazem resultados positivos para sua taxa de conversão.

E o melhor: você pode configurar um teste A/B em menos de 10 minutos. Neste artigo eu vou te mostrar como.

Mas antes disso, eu vou te explicar exatamente o que é um teste A/B e como ele funciona, por que ele é eficiente, quando e como fazer um e o que testar na sua landing page.

Pronto para descobrir como testar alterações que vão aumentar a taxa de conversão das suas páginas?

O que é teste A/B (e como ele funciona)?

O teste A/B é uma metodologia para executar testes muito utilizada no marketing digital, principalmente para otimização de landing pages.

Pois ela permite que você descubra com precisão qual variação de uma página traz mais resultados para o seu negócio, sem ficar preso em achismos.

Ele funciona basicamente da seguinte forma:

Você pega a sua landing page atual (chamada de controle), analisa os resultados dela e propõe uma mudança em um dos elementos.

Por exemplo, trocar o texto do botão de call to action. E, a partir disso, cria uma versão que será chamada de variação.

As duas páginas (controle e variação) são publicadas e, durante um período, o tráfego de visitantes é dividido entre elas para testar se a mudança em um dos elementos provoca uma mudança positiva nas conversões.

Como um teste A/B funciona

Depois de um tempo determinado de testes, os resultados são analisados e se a página variação tiver um desempenho melhor, ela se torna a nova versão de controle.

Caso contrário, se descarta as mudanças e mantém a versão de controle até que se proponha novas mudanças e faça um novo teste.

Por que os testes A/B são eficientes?

Apesar desse tipo de teste ser muito famoso no marketing digital, uma metodologia muito semelhante também é aplicada em outras áreas como a medicina.

Por exemplo, no desenvolvimento de medicamentos e vacinas, os pacientes são divididos em dois grupos, um que será o controle e não receberá a medicação ou apenas um placebo e o outro que receberá o medicamento.

Se ele não fosse uma forma eficiente de avaliar os resultados de uma mudança, certamente não seria utilizado em áreas tão importantes nas nossas vidas durante a etapa de validação de uma hipótese.

Mas o que torna o teste A/B tão eficiente?

Diferente de uma pesquisa em que você pergunta a opinião das pessoas, no teste A/B, você analisa o comportamento delas.

Uma pessoa pode falar uma coisa (opinião) e fazer outra (comportamento).

E o que conta para que o seu negócio não se o seu cliente fala ou não que vai comprar o seu produto, mas o comportamento dele quando chega na sua página de vendas.

Com testes A/B você consegue comprovar quais mudanças realmente impactam na conversão, sem ficar se apegando a achismos e opiniões.

Dessa forma você pode otimizar as suas páginas de captura e de vendas para crescer a sua quantidade de potenciais clientes e clientes. 

Além disso, o teste A/B é realizado de forma controlada para que as duas versões sejam testadas dentro das mesmas condições de tráfego e divulgação.

Eu vou te explicar melhor mais para frente.

Mas basicamente no teste A/B você tem um único link e aleatoriamente ele divide os visitantes entre as duas versões da sua landing page.

O que garante que, por exemplo, se um influenciador compartilhar o link da sua página de vendas, uma versão não terá mais vantagem do que a outra, porque o link divide aleatoriamente o tráfego para as duas opções.

Fora que elas são testadas simultaneamente, o que reduz o impacto da diferença do número e qualidade de visitantes em diferentes períodos.

Onde os testes a/b podem ser utilizados?

Você pode criar teste A/B para quase tudo dentro da sua estratégia de marketing (isso não significa que você deva).

Desde anúncios no Google e redes sociais a campanhas de email marketing, páginas de um site e até mesmo em meios offline.

Mas, neste artigo, eu vou focar em te explicar e mostrar como executar um teste A/B nas suas landing pages.

É claro que os principais conceitos e dicas servem para os outros canais, mas lembre-se de que cada um tem suas particularidades com relação ao que pode/deve ser testado e como executar o teste. 

Quando fazer um teste A/B?

Se você está criando agora sua primeira landing page, esqueça testes A/B por enquanto, porque eles não serão úteis para você.

O teste A/B deve ser feito quando você já tem um volume de tráfego considerável, a sua página está publicada há algum tempo e você tem uma hipótese que você gostaria de testar com base no que você sabe sobre o seu público.

Por exemplo, depois de alguns meses de vendas do seu produto, você escutou feedbacks de diversos clientes e descobriu que aquilo que você achava que era o principal benefício da sua solução não é o que os seus consumidores enxergam como maior benefício.

Então, você cria uma hipótese de que, se você alterar a descrição da sua oferta para dar foco ao segundo benefício, suas vendas aumentarão.

Neste caso, vale a pena fazer o teste para comparar se a sua teoria funciona de fato na prática.

Se você ficar testando só por testar, sem criar nenhuma hipótese ou sem nenhum embasamento, você provavelmente perderá tempo e desperdiçará uma oportunidade de conhecer melhor o seu cliente.

Pois o teste A/B é uma excelente ferramenta para ter insights sobre como o seu público se comporta se você sabe o que está fazendo.

E é justamente isso que eu vou te explicar melhor agora.

Como fazer um teste A/B na sua landing page

Se você já tem uma landing page ou várias há algum tempo e acredita que está pronto para começar a testar algumas mudanças para melhorar suas conversões…

Pega um bloco de notas e anote tim tim por tim tim do que eu vou te falar nas próximas linhas sobre como executar um teste A/B nas suas páginas e ganhar insights sobre o seu consumidor.

1. Acompanhe o desempenho da sua landing page durante um período de tempo

Antes de começar a pensar no que você mudaria na sua landing page, faça um acompanhamento das principais métricas.

Analise o número de visitantes, a taxa de cliques na CTA, a taxa de conversão, a duração da sessão (quanto tempo as pessoas passam na sua landing page).

Se você tiver acesso, explore as informações sobre o perfil do seu potencial cliente (idade, sexo, localização), quais foram as páginas ou canais que ele utilizou para chegar até a sua landing page…

Além disso, olhe para tudo aquilo que você sabe sobre o público do seu negócio.

E pense sobre o que você pode aprender com esses dados e informações para servir melhor a sua audiência através das suas landing pages.

Aí você vai entrar no segundo passo que é…

2. Crie uma hipótese com base nos comportamentos do seu potencial cliente

A hipótese é uma teoria que você vai elaborar com base no que você aprendeu sobre o seu potencial cliente.

Por exemplo, você descobriu que o seu público é majoritariamente feminino, mas na sua página de vendas só tem depoimentos e histórias de sucesso de homens.

Você pode criar uma hipótese de que se aumentar o número de provas sociais vindas de mulheres, o público feminino vai se aproximar mais da marca, enxergar a mudança que o seu produto gera na vida de pessoas similares e isso aumentará as vendas.

Outro exemplo é uma página de captura para download de ebook que pede diversos dados do visitante para que ele possa se inscrever e que, apesar de ter um tráfego considerável, a taxa de conversão é baixa.

Uma hipótese que pode surgir daí é que reduzir o tamanho do formulário irá aumentar o número de pessoas inscritas na página.

Teorias elaboradas é hora de colocar a mão na massa.

3. Crie a variação da página implementando a mudança

Aqui não tem muito segredo. 

É criar a variação da sua landing page controle com base na hipótese que você elaborou.

Uma coisa que é importante e eu vou falar mais sobre isso em outro tópico, mas já adianto aqui é: altere apenas um elemento da página.

Se você tem duas, três, quatro… hipóteses completamente diferentes e que se aplicam a partes diferentes da sua landing page, escolha uma e guarde as outras para testar em um outro momento.

4. Execute o teste

Quando você tiver as duas versões prontas (controle e variação), você vai configurar o teste em uma ferramenta apropriada para isso (neste artigo, eu vou te falar sobre algumas).

Geralmente, você indica alguns parâmetros para iniciar e finalizar a testagem como, por exemplo, data de início e fim ou quantidade de visitas.

E deixa a ferramenta cuidar do resto.

Passado o tempo de execução, você poderá comparar os resultados e descobrir qual versão é a campeã ou se o teste foi inconclusivo (as diferenças nas métricas observadas não são suficientes para afirmar que uma landing page é melhor que a outra).

5. Registre os dados do teste e resultados

Depois que o teste A/B for finalizado, é importante que você anote a sua hipótese, o que foi testado, quando aconteceu e o resultado em um documento.

Esse registro vai servir para direcionar testes futuros, evitar que se perca tempo analisando algo que já se tem uma noção do resultado, auxiliar em tomadas de decisão ou ser utilizado como base para repetir algum teste e verificar se não houve mudanças significativas no comportamento do público.

Além disso, esse documento é muito importante porque conforme a sua equipe vai crescendo, naturalmente se torna mais difícil saber o que já foi testado anteriormente e qual foi o resultado se isso não está registrado em algum lugar. 

O que testar na sua landing page?

Você pode testar basicamente tudo na sua landing page, mas isso não significa que você deva.

Pois corre um grande risco de ser uma baita perda de tempo e de não gerar mudanças significativas nos seus resultados.

O teste A/B deve ser aplicado nos elementos que têm o maior potencial de influenciar diretamente na taxa de conversão.

E eu listei aqui esses elementos para você: 

Títulos

O título e os subtítulos desempenham um papel importantíssimo na sua landing page.

Eles são responsáveis por chamar a atenção do visitante com uma oferta ou promessa atraente e que seja facilmente compreendida.

Você pode testar títulos que despertam emoções positivas ou negativas para ver qual mexe mais com o seu público.

Outra opção é mudar a oferta ou promessa que você destaca no título para descobrir qual é mais atraente.

Imagens

O papel da imagem na landing page é atrair a atenção do visitante, direcionar o olhar dele para alguma região específica e tornar a oferta ou promessa mais concreta.

Você pode testar imagens de pessoas vs. imagens de produto, imagem única vs. múltiplas imagens, colocar ou não imagem.

Ou até mesmo se é melhor colocar uma imagem ou vídeo.

Falando nisso… 

Vídeos

O vídeo é o tipo de elemento que dependendo do público serve para aumentar (e muito) as conversões.

E, em outros casos, ele não faz a menor diferença e ainda acaba aumentando a velocidade de carregamento da página, deixando-a mais lenta.

Ou seja, é algo que vale a pena testar.

Até para você entender se compensa ou não investir tempo e esforço gravando vídeos para suas páginas de captura e de vendas.

Além disso, você pode testar qual tipo de vídeo funciona melhor, se é mais curto ou longo, com alguém falando ou uma apresentação de slides com uma pessoa falando no fundo.

Texto (copy)

A copy, ou seja, o texto persuasivo que você vai utilizar para convencer o seu visitante a aceitar a sua oferta ou promessa é um dos elementos que devem ser testados.

A copy está presente na descrição do seu produto ou isca digital, na forma como você apresenta a si mesmo com expert ou o seu negócio, nos bônus e garantias que você oferece.

Você pode criar testes A/B para verificar se um texto mais longo ou mais curto é melhor para conversão, se faz diferença usar um tom mais agressivo ou mais suave…

Afinal de contas, quando se trata de copy não existe uma receita pronta que funciona para todos os negócios.

Eu já vi páginas de vendas longas que têm um desempenho muito bom e páginas de vendas curtas (com menos texto) que performam igualmente bem.

Tudo vai depender de fatores como o seu público, o nível de consciência dele em relação ao seu produto e o preço da sua oferta.

Formulários

Os formulários são um dos pontos mais críticos para alavancar ou derrubar conversões. 

Colocar ou não um campo a mais pode gerar uma diferença considerável (mais de 20% e 30%) no desempenho da sua landing page.

Por um lado, para a sua estratégia de marketing, quanto mais dados e informações você tem sobre o seu potencial cliente ou cliente, melhor.

Porque você pode atuar de forma mais personalizada e segmentada para se comunicar com ele.

Por outro lado, pode ser extremamente desconfortável para um visitante que mal conhece a sua marca ter que preencher um formulário quilométrico.

Encontrar esse equilíbrio de até onde você pode ir sem prejudicar as conversões é essencial para uma estratégia de marketing bem-sucedida.

E o teste A/B está aí justamente para te ajudar a entender quantos e quais são os campos ideais para ter nos seus formulários. 

Call to action

A CTA ou call to action é tão importante quanto o formulário para a sua landing page.

Pois é ela que incentiva o visitante a tomar a ação que vai levá-lo a conversão. 

Ou seja, uma CTA ineficiente é capaz de derrubar os resultados de qualquer landing page.

Você pode testar cores, formatos, posicionamento (mais no começo ou mais no final da página) e até o texto da sua call to action.

Cores

Você já ouviu falar na psicologia das cores?

Talvez você se surpreenda, mas as cores têm um papel importante e influenciam no nosso desempenho cognitivo.

Isso quer dizer que a escolha e a combinação das cores da sua landing page pode interferir positivamente ou negativamente na forma como o visitante percebe a sua oferta e para quais elementos ele dá mais ou menos atenção.

Por isso, vale a pena testar as cores dos principais elementos como botões de CTA, formulários e títulos para verificar se eles causam alguma mudança nos resultados da sua página.

Posso testar mais de uma coisa ao mesmo tempo?

Essa é uma pergunta bem comum e a resposta básica é: não.

Primeiro porque, quando você testa mais de um elemento ao mesmo tempo, você não consegue traçar com precisão o que foi que causou a melhora ou a piora no desempenho.

Com isso, perde a oportunidade de ter insights valiosos sobre o seu público.

O segundo motivo é porque, quando você testa a call to action e o título ao mesmo tempo, por exemplo, isso deixa de ser um teste A/B e passa a ser um teste multivariável.

Que é algo mais complexo e possui uma metodologia diferente.

Agora se você quer testar três variações de um mesmo elemento, por exemplo, o botão de CTA nas cores verde, vermelho e amarelo, você pode sim criar um teste A/B para isso.

Só que ao invés de dividir o tráfego entre duas páginas, ele será dividido em três grupos.

Ferramentas de teste A/B

Como eu te falei quando expliquei como executar um teste A/B, existem ferramentas próprias para isso.

Elas vão te ajudar na execução, facilitando o seu trabalho.

Olha só:

Google Optimize

É uma ferramenta gratuita do Google, basta você tem uma conta na plataforma para poder utilizá-la.

Ela é integrada ao Google Analytics e é focada na otimização de páginas para gerar experiências agradáveis para os visitantes.

Além dos diversos recursos que a ferramenta tem, nela é possível configurar e executar testes A/B.

AB Tasty

Já o AB Tasty é uma ferramenta paga que conta com uma poderosa inteligência artificial focada em elevar a experiência do consumidor por meio de experimentos e personalização.

Ela pode ser utilizada para executar testes A/B de páginas, campanhas de anúncios e até mesmo de produtos.

Klickpages

Você sabia que é possível executar testes A/B das suas páginas criadas com o Klickpages direto da ferramenta?

A funcionalidade de teste A/B é muito simples e fácil de usar. Em menos de 10 minutos você consegue configurar o seu teste.

Primeiro, é só você fazer uma cópia da sua landing page controle e alterar o elemento que seja testar.

Depois, clique na funcionalidade de teste A/B e no botão “Novo Teste”.

Como fazer teste A/B no Klickpages

Dê um nome, escolha se prefere o modo manual ou automático para definir a duração do teste e adicione as variações (todas as suas landing pages criadas na ferramenta aparecerão listadas, é só escolher quais opções que serão testadas).

Como fazer teste A/B no Klickpages

Por último, você vai adicionar as páginas de conversão. Ou seja, a página que o usuário vê quando ele completa a conversão.

Geralmente, no caso de uma captura de lead ou de uma venda, é a página de obrigado.

Por exemplo, um visitante entrou na sua landing page para fazer o download de um ebook, preencheu o cadastro e clicou no botão de enviar. 

Automaticamente ele é direcionado para uma página de confirmação pendente, se você estiver usando um sistema de confirmação dupla.

Ele acessa o email, clica no link de confirmação e cai na página de obrigado. Neste momento, ele completou todo o processo de conversão.

Então, a página de obrigado é a página de conversão.

Depois que você terminar de configurar o seu teste A/B no Klickpages, você poderá acompanhá-lo, analisar o desempenho das variações selecionadas ou fazer edições nos parâmetros do teste.

Como fazer teste A/B no Klickpages

Se você quiser, pode ver todo o passo a passo de como criar um teste A/B no Klickpages em vídeo:

E se você ainda não é cliente da ferramenta, é só clicar no botão abaixo para conhecer o Klickpages e todas as funcionalidades que ele oferece para facilitar a criação de landing pages.

Clique aqui para saber mais sobre o Klickpages

3 dicas para garantir o sucesso do seu teste A/B

Antes de finalizar este artigo, eu queria te dar 3 dicas para garantir que você realize testes A/B que vão trazer resultados e insights reais e significativos para o seu negócio.

#1 Garanta relevância estatística

A relevância estatística serve para validar os resultados do seu teste.

Por exemplo, se no período de execução só 10 pessoas acessaram cada variação, esse não parece ser um número considerável para que você faça inferências sobre o comportamento do seu público no geral.

Você pode utilizar uma calculadora como esta para verificar a relevância estatística do seu teste.

E se você é usuário do Klickpages, dentro da própria ferramenta, existe uma régua que mostra como está a relevância do seu teste.

#2 Dê tempo ao tempo

Se você é que nem eu, é bem provável que depois de configurar seu teste A/B, de 5 em 5 minutos dê uma olhadinha para ver os resultados.

Mas isso não é bom nem para você, nem para o seu negócio.

Pois você vai gastar tempo e energia sem necessidade. 

E esses primeiros resultados ainda não dizem muita coisa sobre o seu experimento.

Dê tempo ao tempo, deixe o teste executar pela duração que for necessária para garantir a relevância estatística e se preocupe em fazer análises apenas no final.

#3 Utilize apenas uma métrica para escolher o vencedor

Você pode analisar diversas métricas para obter insights sobre o comportamento do usuário na sua landing page.

Mas, na hora de executar um teste A/B, você deve escolher apenas uma para servir de base para a comparação dos resultados.

Por exemplo, se você decidiu testar o botão de CTA, a métrica mais relevante para análise seria a taxa de cliques (o percentual de pessoas que viram a chamada e clicaram).

Agora, se você quer testar a sua oferta, é melhor observar a taxa de conversão.

Conclusão

Neste artigo você viu que não precisa ficar imaginando qual seria o resultado da sua taxa de conversão se você fizesse as alterações ou otimizações que deseja.

Com o teste A/B, você descobre na prática e sem “achismos” o que funciona ou não para o seu público.

Além disso, eu te expliquei como essa metodologia de testagem funciona e como você pode aplicá-la nas suas landing pages.

Agora me conta aqui nos comentários o que você achou do teste A/B e se vai utilizá-lo para melhorar as suas landing pages.

(Este artigo foi originalmente publicado em 16 de janeiro de 2018 por Hugo Rocha e editado e atualizado em 02 de junho de 2020 por Angela de Oliveira para oferecer informações mais precisas e completas)

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Sobre o Autor

Meu nome é Angela, mas algumas pessoas me chamam de Angel. Faço parte do time de conteúdo do Klickpages e sou apaixonada por tecnologia e marketing. Sou especialista em SEO, tráfego orgânico e informações aleatórias (você sabia que o Alaska está mais perto da Rússia do que Brasília de Goiânia? Pois é...), fã de country americano e louca em esportes. Acompanho de tudo, mas meus favoritos são Fórmula 1 e futebol, inclusive assisto a jogos mesmo quando o meu time (Palmeiras <3) não está em campo. Ah, eu acredito que música de natal deveria tocar o ano inteiro e Christmas Peaceful Piano está entre as 3 playlists mais tocadas no meu Spotify.

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