Retorno Sobre Investimento (ROI): o que é, como calcular e vantagens

Retorno Sobre Investimento (ROI): o que é, como calcular e vantagens

Não há como medir o sucesso de sua estratégia de marketing digital sem compreender o que é ROI.

Sigla para Retorno Sobre Investimento, ROI é um conhecimento que precisa ser aplicado às suas ações de divulgação e reforço de autoridade na web, sejam quais forem elas.

Como você vai ver neste artigo, essa é uma métrica que permite identificar a relação custo-benefício de cada uma de suas estratégias.

E você não vai querer investir alto em algo que não dá retorno, não gera leads e nem conversões, não é mesmo?

Mas não basta saber o que significa ROI, ainda que entenda a sua importância.

É preciso compreender como aplicar a fórmula de ROI, um cálculo que não exige conhecimentos avançados em matemática, mas cujo resultado tende a ser determinante para as suas campanhas.

Então, quer aprender como fazer a análise de retorno de investimento? Siga acompanhando a leitura.

O que é ROI?

O que é ROI?

Do inglês Return on Investment, ROI é uma métrica que indica o retorno obtido com um determinado investimento. A partir da aplicação de uma fórmula matemática, é possível identificar a relação entre o que foi gasto e o que isso reverteu em benefícios.

O ROI não é uma ferramenta exclusiva do marketing digital, mas tem tudo a ver com ele. Afinal, ao utilizar esse cálculo você descobre a relação entre valor investido e valor obtido com cada ação.

E veja bem, quando falamos em ação na internet, estamos nos referindo às suas campanhas de divulgação, de atração de audiência, de geração de leads e de reforço da marca e de sua autoridade.

Onde o marketing está na web, lá é preciso estar o ROI para entender se a sua estratégia tem valido a pena ou se precisa de ajustes.

Para que serve

Para que serve

Imaginamos que você já tenha entendido para o que serve o ROI, mas vamos deixar tudo mais claro, para que não reste dúvidas.

E, para isso, falar sobre um exemplo sempre ajuda.

Vamos imaginar que você deseje investir em mídia paga em três diferentes canais: Google Adwords, Facebook Ads e LinkedIn Ads.

Então, hipoteticamente falando, você aplicou o mesmo valor para promover/impulsionar seus anúncios nas três plataformas.

Seria bem interessante saber em qual delas o seu dinheiro foi melhor aplicado, certo?

Pois é justamente isso que o ROI responde.

Ao utilizar a sua fórmula básica, você descobre qual canal se mostra mais efetivo, qual gerou mais leads, qual vem se mostrando pouco útil e se esse comportamento é um padrão ou se um episódio isolado.

Perceba como o ROI é importante para a sua estratégia digital.

Aliás, a relevância da ferramenta merece comentários à parte. Por isso, fique ligado no próximo tópico.

Por que ROI é importante?

Por que ROI é importante?

O ROI oferece as respostas que você precisa para continuar, reforçar, ajustar, corrigir, substituir, cancelar ou adotar qualquer outra ação relacionada às suas campanhas de marketing na internet.

Esse é justamente o papel das métricas existentes para mensurar os resultados de suas estratégias digitais.

Como outras, o ROI responde se a sua ação conseguiu obter o êxito desejado.

Mais do que isso: a partir do que ele revela, você pode reforçar seu investimento para incrementar os resultados da campanha ou, em sentido oposto, reduzir o aporte de recursos em algo que se revela ineficiente.

Uma métrica nada mais é do que um modo de monitorar e medir resultados.

E para responder o que uma métrica como o ROI precisa ter, vamos pegar carona nos três critérios básicos eleitos como principais por Piedley Macedo, Emerson Silva e Monike Feitosa no e-book Marketing Com Digital (Editora Simplíssimo):

  • Simplicidade: precisa ser fácil de entender e compreensível a todas as pessoas

  • Relevância: precisa agregar valor ao usuário

  • Facilidade de obtenção: precisa resultar de um cálculo simples, com identificação imediata.

Ao entender o que é ROI, você percebe que ele se encaixa perfeitamente nessas três condições.

E para ampliar esse entendimento, basta pensar em como seria investir em sua estratégia de marketing digital no escuro, sem poder medir o seu retorno.

Sem o ROI, como identificar os resultados daquela publicação que você impulsionou no Facebook porque um colega indicou que ali estava a sua mina de ouro?

Como saber se você fez tudo certo no seu e-mail marketing e se ele se revelou uma ação à altura do que investiu?

E o ROI de práticas que demandam outros recursos além de dinheiro, como o seu próprio tempo e o da sua equipe, como é o caso do marketing de conteúdo, de e-books e de landing pages?

Será que você tem aplicado bem os seus recursos financeiros e humanos nas campanhas de marketing que realiza?

Definitivamente, mais do que entender o que é ROI, você precisa aprender a calculá-lo.

É sobre isso que iremos falar agora.

Como calcular o ROI?

Como calcular o ROI?

Para calcular o ROI, você precisa aplicar uma fórmula matemática simples, que considera o valor investido na ação (ou seja, o seu custo) e a receita com ela obtida (o retorno financeiro). Tendo esses dois fatores, você pode utilizar o ROI para medir o resultado de qualquer estratégia.

Identificados os números de ganhos e despesas da campanha, você irá subtrair o custo da receita, dividir novamente pelo custo e multiplicar por 100.

Desse cálculo, resultará um percentual. Esse será o seu ROI.

Ficou confuso? A gente descomplica.

Veja a fórmula do ROI:

fórmula do ROI

Ficou mais fácil de entender agora, não é?

Essa é uma fórmula básica, fácil de utilizar e que se aplica a todas as suas ações de marketing digital.

Como destacamos antes, você só precisa ter uma resposta precisa quanto às suas despesas e receitas com cada campanha.

O que é receita?

Pode parecer super simples responder a essa questão, mas é necessário cuidado para não se confundir, especialmente se você trabalha com ações simultâneas em sua estratégia na web.

Como já dito, cada campanha tem o seu próprio ROI.

Você até pode calcular o ROI integral da sua estratégia de marketing digital, mas é importante avaliar individualmente as ações.

E, para isso, o primeiro movimento é identificar quanto arrecadou por meio de cada uma delas.

Mas é preciso trabalhar com dados mensuráveis.

Ou seja, por receitas, entenda o valor que entrou no caixa oriundo da sua ação de marketing.

Por exemplo, uma campanha no Google Adwords gerou conversões, leads e R$ 500 em vendas. Essa é a receita que você precisa considerar, portanto.

O que são custo?

O que são custo?

Aqui, vale o mesmo raciocínio aplicado aos ganhos.

Como cada campanha tem seu ROI, considere o valor investido individualmente nelas.

Só assim você alcançará um resultado confiável.

Então, com relação aos custos, leve em conta o que gastou para promover determinada ação.

Dando continuidade ao exemplo que apresentamos antes, o investimento corresponde ao valor aplicado para promover a sua campanha no Google Adwords.

Ficou claro?

Então, podemos agora utilizar exemplos para ver como o ROI é obtido.

Exemplos de ROI

Exemplos de ROI

Assim que identifica o quanto gastou e o quanto arrecadou com sua ação de marketing, você pode partir para o cálculo.

Vamos explicar como a fórmula é aplicada com um exemplo.

Retomando aquele utilizado antes, sobre o Google Adwords, sabemos que você arrecadou R$ 500 com a ação.

Supondo, então, que seu custo foi de R$ 150 para promovê-la, o ROI você tem o seguinte:

Receitas: R$ 500

Despesas: R$ 150

E o ROI será:

ROI = 500 – 150 = 350 / 150 = 2,33 x 100 = 233,33.

Ou seja, você obteve um ROI de 233,33%

É bom ou ruim? Depende.

Já vamos falar sobre como avaliar o resultado, mas para reforçar o conceito, vale apresentar mais um exemplo.

Agora, vamos supor que sua campanha seja através do YouTube.

Para promovê-la, você teve um gasto que considerou alto, chegando ao total de R$ 15,5 mil.

No fim da ação, você faz os cálculos e identifica que dela retornaram receitas que totalizaram R$ 17,8 mil.

Vamos ao ROI?

ROI = 17.800 – 15.500 = 2.300 / 15.500 = 0,15 x 100 = 15.

Ou seja, temos aí um ROI de 15%.

Comparando com o ROI anterior, esse ficou bem abaixo.

Significa que o resultado foi ruim? Não necessariamente.

Vamos entender melhor no próximo tópico.

Como saber se um ROI é alto ou baixo?

Como saber se um ROI é alto ou baixo?

Quando se fala em análise de ROI, é preciso entender que a resposta que você procura não existe.

Ou seja, não há um número mágico que separe os resultados bons dos ruins.

Um ROI que parece alto, na prática, pode ficar abaixo do seu verdadeiro potencial.

Já um ROI inferior talvez esconda um índice muito acima da média para determinado tipo de campanha.

Então, a análise do ROI é tão subjetiva? Se é assim, por que utilizar essa métrica?

Vamos com calma.

Em primeiro lugar, é preciso levar em consideração o prazo da campanha.

Se os 233,33% de retorno do exemplo anterior foram obtidos ao longo de um ano, por exemplo, o resultado fica aquém dos 15% de ROI da outra campanha, caso esse seja o retorno semanal, por exemplo.

Mas quanto maior for o prazo, mais as receitas obtidas ficam sujeitas à influência de fatores externos, como a inflação.

Perceba que funciona exatamente da mesma forma que uma aplicação financeira.

Só que a comparação entre o ROI de uma campanha com outra por vezes é injusta, especialmente quando reúnem características tão diferentes – em texto ou vídeo, por exemplo.

É preciso alinhar expectativas.

Em primeiro lugar, se vai comparar, considere ações realizadas na mesma plataforma ou em situações muito parecidas, como um impulsionamento no Facebook e uma promoção no LinkedIn.

Conforme você passa a mensurar os resultados de suas ações de marketing, identifica com mais facilidade quando um desempenho está aquém ou além do esperado.

Se duas campanhas semelhantes obtém resultados distintos, logo saberá se uma delas foi superdimensionada ou se a outra foi subestimada.

Ao entender o que é ROI e como usar o cálculo a seu favor, você percebe claramente que a prática leva ao aperfeiçoamento.

A fórmula é simples, mas sua aplicação e análise exige conhecimento e dedicação.

Neste artigo, você está dando o primeiro passo. Mas se permita ir além.

Em breve, saberá quando um ROI alto realmente atende ao desejado.

De momento, para compreender se vale mesmo a pena ou não se dedicar ao cálculo do ROI, é importante conhecer seus pontos fortes e limitações.

Vamos começar pelas vantagens.

Vantagens de calcular o ROI

Vantagens de calcular o ROI

Entre os principais motivos para incluir o ROI na agenda da sua estratégia de marketing digital, há pelo menos seis vantagens que merecem ser citadas.

Vamos a elas.

1. Reduz custos

Tudo aquilo que você investe em marketing e que não se converte em resultados práticos pode e deve ser cortado.

O problema é fazer isso sem planejamento e, ainda mais grave, sem subsídios.

O ROI garante a você a informação que tanto precisa para tornar a sua campanha menos onerosa.

Entenda que gastar com marketing não tem nada de errado.

Errado é gastar mal. E isso se aplica a tudo, inclusive ao marketing.

2. Otimiza investimentos

Essa segunda vantagem é consequência da primeira.

A partir do momento em que você consegue identificar oportunidades para reduzir despesas em marketing que se mostram desnecessárias, você aplica seus recursos de forma mais inteligente.

É o contrário do que falamos antes.

Otimizar o investimento é gastar bem.

E isso nada tem a ver com o valor que aplica na campanha, mas com o retorno que ela gera.

3. Qualifica a estratégia

Assim que você otimiza o investimento em uma determinada campanha, encontra uma fórmula capaz de ser replicada a outros projetos de marketing digital.

Se antes gastava mal no Adwords e o ROI o ajudou a reverter esse quadro, pode fazer o mesmo no Facebook, no LinkedIn, no Youtube e em todas as plataformas que utilizar para divulgação ou reforço de autoridade da marca.

O ROI permite encontrar um modelo escalável, ou seja, que pode ser replicado às demais estratégias.

4. Mira o longo prazo

Com o ROI, uma vantagem leva à outra.

Um dos aspectos mais legais dessa métrica é que, incorporada ao seu plano de marketing, ela se torna um instrumento permanente de obtenção de melhores resultados na campanha.

Não é uma ferramenta perecível, que vale para uma determinada ação e depois desaparece.

O ROI permite o constante aprimoramento da sua estratégia digital.

5. Aproxima você das metas

Você certamente já ouviu falar que metas são fundamentais.

Elas definem onde você quer chegar e, com isso, fica mais fácil decidir como chegar até lá.

Também deve ter ouvido que, se não há como medir, não há como gerenciar.

Junte tudo isso e você perceberá como o ROI contribui com suas metas.

Você quer chegar a uma quantidade X de leads? Faturar um valor Y em vendas?

O ROI pode ajudar.

6. Motiva sua equipe

Motiva sua equipe

Para encerrar este tópico sobre vantagens, faça uma reflexão.

O quão motivado você e sua equipe ficam ao ter uma meta clara e um instrumento real para avaliar o caminho para alcançá-la?

Conforme os resultados melhoram – e o ROI de fato permite essa evolução -, maior será o engajamento de todos.

E nem seria preciso dizer, mas não custa lembrar que a motivação é um componente importante para o sucesso.

Desvantagens do ROI

Desvantagens do ROI

O ROI não é uma fórmula infalível. Tampouco é possível garantir resultados espetaculares a partir da ferramenta.

Ela apresenta limitações que você contornar ou, pelo menos, aprender a lidar sem prejuízos à estratégia.

Vamos, então, conhecer quais são as suas desvantagens.

1. Sozinho, o ROI não diz nada

O ROI não existe para ser considerado como a solução mágica para suas campanhas de marketing na internet.

Para ter validade, ele precisa ser analisado.

E para isso, como vimos, é necessário considerar as características de cada ação.

Se apegar em um ROI aparentemente alto pode mascarar prejuízos – o que nos leva à segunda desvantagem.

2. O ROI pode enganar você

Como vimos nos exemplos apresentados, sozinho, o indicador pode até mesmo levar a resultados enganosos.

Um ROI de 200% não é necessariamente melhor que um ROI de 10%.

É por isso que a análise isolada do seu resultado ameaça seus lucros.

3. Longo prazo, cuidado redobrado

E, de repente, veio a inflação e mudanças nos indicadores econômicos que alteraram por completo a realidade de meses atrás.

Nesse cenário, aquele ROI de 20% hoje vale bem menos.

Perceba que uma estratégia de longo prazo necessita ainda mais da sua atenção quanto aos resultados.

Um erro comum é permanecer com a campanha intocável por esse período, sem fazer a análise e os ajustes que ela pede.

Conclusão

Conclusão

Há uma lição que fica muito clara ao encerrarmos este artigo.

No marketing digital, muitos são os detalhes que influenciam direta ou indiretamente no sucesso de uma estratégia.

Ao entender o que é ROI, isso tudo começa a fazer sentido.

Como aquilo que não depende de você pode fugir do controle, não existe outro caminho a não ser medir.

Você precisa saber qual foi o alcance de uma ação, se o e-book despertou interesse, se a landing page foi bem recebida e se os seus anúncios geraram tráfego e leads.

Caso contrário, talvez acabe investindo pesado em uma solução inócua, que não gera retorno algum.

Foco nos resultados. É com esse objetivo que o ROI deve se integrar às suas campanhas de marketing na internet.

COMPARTILHE NAS REDES SOCIAIS!

Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.