O que é ROAS e como conhecê-lo pode aumentar o retorno dos seus anúncios

ROAS: o que é, como calcular e por que é diferente do ROI

Quando sentei para escrever sobre ROAS, uma imagem martelou incansavelmente na minha cabeça: eu na aula de laboratório de Biologia olhando para as células da minha boca no microscópio. 

Não sei se você já fez esse experimento de pegar um cotonete, passá-lo dentro da boca  e ver pela lente do microscópio as células da sua saliva. 

É muito louco.

Porque você está literalmente vendo uma parte de si mesmo de um jeito que não conseguiria por outros meios. 

Você não conseguiria enxergar se não tivesse o equipamento perfeito em mãos. 

Mas o que minhas aulas de biologia têm a ver com o ROAS?

O fato é que, assim como o microscópio consegue analisar detalhadamente um pedaço ultra específico do seu corpo, o ROAS faz algo parecido pelo seu negócio.

Ele também tem essa pegada ultra específica e, por isso, funciona como um microscópio que é inteiramente dedicado a apenas um aspecto do seu negócio: os seus anúncios. 

Assim como o aparelho do laboratório faz com amostras de tecido, o ROAS é capaz de verificar a saúde das suas campanhas na internet. 

E poder ver o desempenho dos seus anúncios é um fator determinante para tomar decisões que podem te fazer ganhar ou perder muito dinheiro. 

Acredito que você esteja do lado de quem quer ganhar mais dinheiro. Portanto, sugiro fortemente que você continue aqui comigo.

Nas próximas linhas eu vou te mostrar:

  • o que é ROAS

  • qual a diferença entre ele e outro indicador famoso

  • como calcular o ROAS do seu negócio

  • e 4 fatores que podem influenciar diretamente no resultado.

Vamos!

O que é ROAS?

O que é ROAS?

ROAS é uma métrica de marketing que vem do inglês Return on Advertising Spend e significa Retorno sobre Gastos com Anúncios ou Retorno sobre Ativos.

Ou seja, é a relação entre o dinheiro que você investe em anúncios e o retorno que você tem desse investimento. É uma métrica que te ajuda a saber se você teve prejuízo ou lucro com suas campanhas. 

Esse é, inclusive, o principal objetivo e a maior vantagem do ROAS: saber se você ganha ou perde dinheiro com seus anúncios na internet

Assim, você sabe se eles estão performando bem ou não, e pode decidir injetar mais recursos ou tirar suas campanhas do ar. 

Em plataformas de anúncios como Facebook Ads e Google Ads, por exemplo, você consegue calcular o ROAS do seu negócio

Tanto o Facebook quanto o Google conseguem calcular o ROAS se você informar o valor da conversão quando instalar o pixel (Facebook) ou a tag (Google) de conversão nas suas páginas.  

Para ver como funciona no Google Ads, clique aqui

Ou veja aqui como é no Facebook Ads. 

Mas como eu vou te mostrar daqui a pouco, é tão simples calcular que você mesmo pode fazer isso usando a planilha de principais métricas do Facebook criada pelo time do KP para você. Clique aqui para baixar a sua planilha. 

E sim, o ROAS só funciona para verificar o retorno em relação às suas campanhas online. Qualquer outro investimento ou custo não faz parte desse cálculo.  

Daqui a pouquinho eu te mostro como é simples calcular o ROAS do seu negócio, mas antes preciso explicar a diferença entre ele e outro indicador famoso, já que tem muita gente que confunde os dois…

Qual é a diferença entre ROAS e ROI?

Qual é a diferença entre ROAS e ROI?

Se essa relação entre receita e custos pareceu familiar para você, é porque existe uma outra métrica que já faz esse trabalho: o ROI (retorno sobre investimento), cujo cálculo é a sua Receita – Custo / Custo X 100, assim:

Cálculo ROI

Então, será que ROI e ROAS são a mesma coisa, já que os dois calculam a relação entre investimento e retorno? 

A resposta é não.

E a diferença entre eles é simples: enquanto o ROAS é voltado única e exclusivamente para anúncios, o ROI considera todos os aspectos do seu negócio, como os gastos com impostos, contas de água, internet, luz, salário da equipe, aluguel, afiliados, cancelamento de compra, enfim. 

Ou seja, o ROI é uma métrica mais abrangente, enquanto o ROAS é bem específico.

Aí está o ponto de atenção: você não deve olhar para apenas um dos dois indicadores

Porque o seu ROAS pode estar bom, mas isso não significa que o ROI também está. Seus anúncios podem dar um ótimo retorno, mas você toma prejuízo em outros pontos do seu negócio.

Ou então, o retorno de modo geral está positivo, mas você não tem ideia de quanto dinheiro especificamente suas campanhas trazem para você.  

O ideal é olhar para as duas métricas e entender o papel de cada uma para o seu negócio. 

Agora que essa diferença está clara, posso partir para o cálculo do ROAS.

Como calcular o ROAS?

Como calcular o ROAS?

É um cálculo bem simples. Basta pegar a receita total das suas campanhas e dividir pelo custo com anúncios. Para saber o valor percentual, é só multiplicar o resultado por 100. Assim:

Cálculo ROAS

Suponha que você investiu 10 mil reais em campanhas e teve um retorno de 50 mil. Pelo cálculo, você sabe que seu ROAS é de 5 ou 500%. 

Cálculo ROAS lucro

Isso significa que para cada 1 real investido você teve um retorno de 5 reais. Ou seja, lucro. 

Agora, considerando o mesmo exemplo, se o seu retorno fosse de 10 mil reais em relação aos 10 mil investidos, o seu ROAS seria de 1 ou 100%. 

Cálculo ROAS neutro

Isto é, para cada 1 real investido, você recebeu 1 real de retorno. Nem lucro nem prejuízo, você ficou no 0 x 0.

Mas, se nesse exemplo o seu retorno fosse de 5 mil reais em relação aos 10 mil reais investidos, o seu ROAS seria de 0.5 ou 50%.

Cálculo ROAS prejuízo

Isso significa um retorno de 50 centavos para cada 1 real investido, ou seja, prejuízo. 

Portanto, a regrinha básica é a seguinte.

Se o ROAS é maior que 100%, significa lucro. Se é menor que 100%, você tomou prejuízo. Mas, se é igual a 100%, ficou elas por elas. 

Como eu disse, é um cálculo simples mas que te ajuda a saber se o dinheiro que você injeta em anúncios te traz lucro ou prejuízo. Aí você não fica no escuro sem saber como direcionar suas campanhas.

Agora que você sabe calcular o ROAS, quero te mostrar fatores que podem influenciar diretamente no resultado do cálculo. 

4 fatores que podem influenciar no ROAS do seu negócio

4 fatores que podem influenciar no ROAS do seu negócio

O ROAS, apesar de ser um indicador ultra específico, não funciona isoladamente. 

Existem fatores que podem influenciar no resultado do retorno sobre custos com anúncios do seu negócio. 

Quanto mais atenção você der a cada um desses 4 fatores, maiores são as chances de conseguir um ROAS alto. O primeiro deles é… 

1 – Custo por clique

O custo por clique é uma forma de pagar por suas campanhas nas plataformas de anúncio.

Nesse caso, você só paga quando alguém clicar no seu anúncio. Por exemplo, você quer disparar uma campanha no Google para a palavra-chave “bonecas de porcelana”.

Quando alguém pesquisar pelo termo, o seu anúncio vai aparecer sinalizado na página. Se a pessoa se interessar e clicar nele, aí você paga. 

O fato é que você quer que as pessoas cliquem no seu anúncio, certo? Senão nem faria sentido colocá-lo no ar.

Então, a grande sacada não é pagar por cada clique, mas sim quanto você vai pagar.

O que influencia no preço são fatores como o índice de qualidade do seu anúncio (se é um anúncio bom ou ruim aos olhos das plataformas) e se tem muita competitividade para a mesma palavra-chave ou público, por exemplo.

O lance é que o preço que você paga por clique influencia no resultado do ROAS. 

Vamos pensar em dois cenários simplificados para você entender na prática como funciona. No dois casos, você conseguiu a mesma quantidade de clientes (30) que comprou seu produto pelo mesmo preço (100 reais), portanto seu faturamento foi de 3 mil reais.  

  • Clientes: 30

  • Preço do produto: 100 reais

  • Faturamento: 3 mil reais 

Lembrando que o cálculo do ROAS é Receita dos anúncios / Custo dos anúncios. 

No cenário A, você pagou 10 reais por clique por cada cliente. Ou seja, o custo foi 300 reais. O resultado do seu ROAS, nesse caso, é 10. 

ROAS custo por clique alto

Ou seja, para cada 1 real investido, você teve um retorno de 10 reais. 

Já no cenário B, você pagou 20 reais por clique por cada cliente. Ou seja, custo de 600 reais. O resultado do seu ROAS é 5. 

ROAS custo por clique baixo

Ou seja, para cada 1 real investido, você teve um retorno de 5 reais.

Nos dois cenários você ganhou dinheiro. Mas é fácil perceber que no cenário A o retorno foi maior. Por isso o custo por clique influencia no seu ROAS. 

2 – Segmentação de público 

Segmentar seu público significa separá-lo de acordo com determinados critérios, como idade, gostos ou em qual etapa do funil de vendas ele está. 

Talvez você saiba como fazer uma segmentação eficiente, mas pode ser um tiro no pé se você não levar isso em consideração na hora de disparar seus anúncios. 

Por exemplo, se a sua campanha for muito direta e chamar logo para a venda e você dispará-la para o público que está no topo do funil, as chances de conversão diminuem drasticamente.

Já que esse público não está aquecido o suficiente para converter com campanhas diretas e precisa de mais consideração e mais argumentos para abrir a carteira. 

Logo, para aumentar o seu ROAS, você precisa direcionar seus anúncios para o público certo. Neste caso, os de fundo de funil. 

Outro ponto da segmentação é nem todo público custa a mesma coisa para você. 

No Google, por exemplo, quanto maior é a sua taxa de cliques, mais barato o seu anúncio tende a ser. Quando menor a taxa de cliques, mais caro.

Isso porque o Google leva em consideração o seu quality score, que é uma nota que ele te dá baseado em fatores como a taxa de cliques dos seus anúncios. Quanto maior é a sua nota, menos você tende a pagar. 

Ou seja, escolher o público errado ou disparar um anúncio inadequado para determinado público pode influenciar na taxa de cliques e, consequentemente, na sua nota e em quanto vai custar para você manter aquela campanha no ar. 

3 – Taxa de conversão da landing page

Quanto maior é a conversão dos seus anúncios, mais alto o seu ROAS tende a ser. Porque isso significa que mais retorno as suas campanhas trouxeram para você. 

E para aumentar as chances de ter uma conversão nas alturas, você precisa levar o seu público para o lugar certo.

Uma landing page otimizada para conversão é o destino ideal, já que essa página tem um único objetivo: converter. 

Se você não sabe como criar landing pages de alta performance, nessas horas o Klickpages é o seu melhor aliado. 

Porque com o KP, você cria suas páginas em apenas três passos:

  1. Escolha seu modelo: conheça as opções de alta conversão comprovadas por testes.

  2. Divirta-se customizando a página: edite textos, cores e imagens, além de ocultar elementos que você não queira.

  3. Publique: com tudo pronto, é só publicar no seu próprio domínio, sem custos adicionais de hospedagem. 

4 – Lifetime value

Para conseguir um cliente por meio de anúncios, você tem determinado custo. 

Mas você não paga por pagar. Você quer um retorno do seu investimento, você quer saber que valeu a pena desembolsar grana para conquistar aquele cliente

É tipo como pedir um hambúrguer por algum aplicativo. Você deixa o seu cartão registrado e paga na hora que faz o pedido. 

E você quer que sua comida chegue. Mais do que isso, você quer que sua comida seja gostosa e mate a sua fome (desculpa falar sobre comida, está quase na hora do almoço hehe). 

Com os seus clientes é a mesma coisa, você quer que eles tragam retorno financeiro para você. 

O lifetime value (LTV) é o indicador que te mostra se seus clientes valem a pena para o seu negócio, ou seja, quanto de faturamento cada cliente traz para você. 

Por exemplo, se o lifetime value dos seus clientes é 200 reais, mas você gasta 250 reais para conquistar cada um, então o custo-benefício não está vantajoso para você. 

Por isso eu digo que o LTV influencia no seu ROAS. Porque, ao saber quanto é o LTV dos seus atuais clientes, você pode elaborar melhor suas estratégias de marketing e tráfego pago para conquistar novos clientes. 

Para saber mais sobre a importância do LTV para o seu negócio, veja o artigo Lifetime Value: descubra se os seus clientes valem a pena para o seu negócio

Conclusão

ROAS conclusão

Nas últimas linhas, você viu que ROAS funciona como um microscópio no seu negócio, pois é um indicador de marketing focado em verificar se seus anúncios te dão lucro ou prejuízo. 

Já que é a relação entre o investimento que você fez em anúncios e o retorno financeiro deles. 

A partir do resultado do ROAS, você pode tomar decisões mais conscientes e pensadas sobre o que fazer com suas campanhas: injetar mais recursos ou tirá-las do ar. 

Eu também te mostrei que muita gente confunde o ROAS com o ROI, outra métrica que considera a relação entre investimento e retorno. 

O ROI tem a ver com o seu negócio como um todo, enquanto o ROAS é específico de campanhas na internet. 

Mas é importante calcular os dois, pois cada um tem um papel a desempenhar na análise de resultados da sua empresa. 

Por fim, te mostrei 4 fatores que podem influenciar no ROAS do seu negócio, como a taxa de conversão da landing page e a segmentação de público.

Agora é com você. Não deixa de me contar nos comentários se você sabia que ROAS e ROI são métricas diferentes. 

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Sobre o Autor

Nathalia Melo

Na identidade é Nathalia, mas pode me chamar de Nath. Faço parte do time de conteúdo do Klickpages e me amarro em escrever sobre marketing digital e empreendedorismo. Pratiquei circo por três anos, agora me aventuro no levantamento de peso olímpico e adoro assistir jogos de basquete (por isso o tanto de analogia com esporte nos meus artigos). No time de conteúdo, sou a "mãezinha" da galera. No fone de ouvido, sou uma senhorinha de 80 anos. Na vida, converso sobre assuntos aleatórios, desde composição de shampoo até o sentido da existência humana.

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