O que é Pesquisa Qualitativa, tipos, vantagens, como fazer e exemplos

O que é pesquisa qualitativa

Se o seu negócio ainda não se valeu de uma pesquisa qualitativa, talvez só falte encontrar a oportunidade perfeita para isso.

Esse é um dos principais métodos de pesquisa científica e, por isso, desempenha papel importante no suporte do processo de tomada de decisões nos negócios.

É muito recomendado que a equipe de marketing esteja antenada para identificar a necessidade de aplicar esse tipo de instrumento.

Mas antes de partir para a ação, vamos entender o que é a pesquisa qualitativa e suas principais características.

Neste artigo, você vai ver ainda quais são os tipos de pesquisa qualitativa, suas vantagens e desvantagens, as diferenças entre o método qualitativo e quantitativo, além de um exemplo prático de pesquisa qualitativa.

Siga a leitura e aprenda a usar esse instrumento a seu favor.

O que é pesquisa qualitativa?

O que é pesquisa qualitativa?

A pesquisa qualitativa é uma metodologia de caráter exploratório. Seu foco está no caráter subjetivo do objeto analisado.

Em outras palavras, busca compreender o comportamento do consumidor, estudando as suas particularidades e experiências individuais, entre outros aspectos.

Nesse método, as respostas costumam não ser objetivas, ou seja, os resultados obtidos não são contabilizados em números exatos.

A coleta dos dados pode ser feita de diversas maneiras diversas. Por exemplo, através de grupos de discussão (focus groups) e entrevistas qualitativas individuais.

Normalmente, a amostra é pequena e os entrevistados são estimulados a se sentirem à vontade para dar sua opinião sobre assuntos que relacionados com o objeto de estudo.

A pesquisa qualitativa costuma ser realizada quando o objetivo do estudo é entender o porquê de determinados comportamentos.

Um bom exemplo é quando utilizada para a compreensão a respeito da motivação de um grupo em escolher uma marca, empresa ou produto.

Além de compreender e interpretar comportamentos e tendências, o instrumento também é usado identificar hipóteses para um problema e descobrir as percepções e expectativas dos consumidores.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa

Quando se fala em marketing, é comum a confusão entre o método qualitativo e o método quantitativo, mas vale destacar que entre os dois existe uma diferença significativa.

Ao contrário da pesquisa qualitativa, o foco da pesquisa quantitativa é medir ao invés de explorar. Ou seja, o objetivo é quantificar um problema e entender a dimensão dele.

Por isso, o resultado desse tipo de pesquisa é obtido através de dados numéricos sobre a preferência e o comportamento do consumidor de determinado grupo ou sociedade.

Em relação às amostras recolhidas, na pesquisa quantitativa, o número de participante costuma ser muito maior do que o método qualitativo.

Afinal, quanto maior ele é, menor é a margem de erro do estudo e mais próximo da realidade os resultados se revelam.

A pesquisa quantitativa segue modelos padronizados de investigação, como os questionários com resposta de múltipla escolha, por exemplo.

É diferente da qualitativa, que usa respostas abertas e deixa o entrevistado à vontade para responder com base exclusivamente naquilo que pensa.

Isso torna o método bastante conclusivo e objetivo, não acha?

No entanto, vale ressaltar que uma não deve substituir a outra, mas sim servir como um complemento chave para diferentes estratégias.  

Outra diferença importante entre esses métodos de pesquisa consiste no ponto de vista do investigador sobre a organização do estudo.

Na pesquisa quantitativa, a opinião dele deve ser excluída. Já na qualitativa, pode estar integrada ao estudo.

Quando e para que utilizar uma pesquisa qualitativa

Quando e para que utilizar uma pesquisa qualitativa

No atual cenário mercadológico, realizar pesquisas é essencial para manter sua empresa saudável e competitiva.

Isso porque, normalmente, as tomadas de decisões podem estar pautadas por certo grau de incerteza, seja a expansão de um negócio, seja para o lançamento de um produto ou para uma ação com foco na divulgação ou ganho de reputação da marca.

É aí que as pesquisas científicas se tornam as protagonistas da cena.

Elas são feitas com o objetivo de aplacar essas incertezas e mostrar qual rumo tomar para as próximas ações.

Mas vamos ao que interessa de fato: quando devo fazer uma pesquisa qualitativa?

A metodologia deve ser aplicada em diversos momentos, em especial quando você não tem em mãos informações ou dados a respeito do assunto a ser pesquisado.

Além disso, pode ser utilizada quando não há certeza sobre qual a unidade de medida ideal para realizar uma análise quantitativa ou quando você quer explorar as razões por que pessoas fazem ou acreditam em algo.

Resumindo bastante, fica claro que a pesquisa qualitativa serve como a melhor opção quando você não tem uma hipótese definida e o objetivo é explorar o comportamento do consumidor.

É a partir desse ponto que você consegue definir um problema e desenvolver uma abordagem apropriada para ele.

Quer um exemplo?

Se você deseja ser líder de mercado no seu segmento, é importante entender as razões pelas quais quem ocupa hoje essa posição lá está.

Ou seja, o que leva uma empresa a ser referência no seu mercado atualmente?

Uma pesquisa quantitativa é importante para classificar os principais fatores e medir o grau de participação de cada um nessa decisão.

Mas, antes, você precisa identificá-los, certo?

É aí que entra a pesquisa qualitativa, na qual o público-alvo irá se manifestar livremente sobre as razões que movem as suas preferências.

Como funciona a pesquisa qualitativa?

Como funciona a pesquisa qualitativa?

Agora que você sabe como e para que serve uma pesquisa qualitativa, é o momento de aprender, de fato, como funciona esse método.

Existem diversas formas utilizadas para coletar dados de forma qualitativa.

Uma das mais comuns são os grupos focais, ou seja, grupos de discussão que permitem obter os pontos de vistas dos participantes sobre o objeto de estudo através de debates.

É quase como um brainstorming, mas de metodologia diferente.

As entrevistas também desempenham um papel importante na coleta desses dados.

Elas podem ser individuais, em duplas, em tríades, em profundidade, estruturadas, semi estruturadas, por telefone ou por escrito.

Tudo varia de acordo com a sua necessidade.

A etnografia e a observação participante também são duas formas bastante recorrentes na coleta de dados.

Na primeira, ocorre uma observação do consumidor no seu ambiente natural. Na segunda, o pesquisador também interage com ele.

Vale lembrar que, como você está lidando com respostas abertas sobre as motivações e as percepções do consumidor, é possível surgir problemas estruturais que não haviam sido considerados antes.

Ou seja, isso é completamente normal.

Não se assuste. Apenas garanta que todos tópicos considerados foram abordados no processo.

Tipos de pesquisa qualitativa

Tipos de pesquisa qualitativa

Para aprofundar ainda mais no assunto, vamos falar agora sobre os tipos de pesquisa qualitativa.

Etnografia

A etnografia estuda as motivações do objeto de estudo através da observação.

É uma análise do modo de vida de um grupo de indivíduos com características comuns.

Isso é feito mediante a observação do que fazem, como se comportam e como interagem entre si em seu ambiente natural.

Assim, é possível ter insights importantes sobre suas crenças, valores, motivações, perspectivas e como isso pode variar em diferentes momentos e circunstâncias.

Pesquisa participativa

Pesquisa participativa

O objetivo principal da pesquisa participativa é a busca de mudanças nesses grupos para melhorar suas condições de vida.

Como o próprio nome sugere, a investigação conta com a participação dos sujeitos pesquisados, combinando a forma de interrelacionar a pesquisa e as ações em um determinado campo que é selecionado pelo pesquisador.

Pesquisa-ação

A pesquisa-ação é um método bastante semelhante com a pesquisa participativa, pois também está relacionada à transformação social.

Ela tenta resumir as relações de identidade entre o grupo entrevistado, com o objetivo de construir uma teoria que seja efetiva em termos de produção científica, unindo a ciência com mudanças nas condições de vida.

Pesquisa etnográfica aplicada à educação

Pelo nome, já dá para ter uma noção do que se trata esse tipo de pesquisa, não é?

Fica claro que o enfoque principal é o pedagógico, ou seja, seu objetivo é melhorar a qualidade da educação, identificando, analisando e solucionando os diferentes problemas que a afetam.

Vantagens da pesquisa qualitativa

Vantagens da pesquisa qualitativa

A grande vantagem das entrevistas qualitativas está no fato de trabalhar questões de valores e não se limitar às variáveis predefinidas e respostas de “sim ou “não”.

Isso permite melhor compreensão sobre as opiniões dos entrevistados, pois possibilita ao pesquisador maior apropriação e aproximação de todos os processos e resultados obtidos.

Outra vantagem é que, quando bem aplicada, a pesquisa qualitativa fornece uma riqueza das análises de dados, proporcionando uma realidade mais assertiva sobre aquilo que está sendo estudado.

É interessante mencionar também que cada pesquisador possui seu olhar referencial sobre o objeto de estudo.

Ou seja, o mesmo fato pode ser abordado de diferentes maneiras, garantindo toda uma riqueza de significados.

Por fim, vale ressaltar que a pesquisa qualitativa possibilita a produção de conhecimento científico, derivado de uma pesquisa de realidade vivenciada pelos objetos de estudo.

Desvantagens da pesquisa qualitativa

Desvantagens da pesquisa qualitativa

Uma vez que o pesquisador é o responsável pela pesquisa e aplicação dos questionários, ele pode conduzir as questões de forma a induzir, mesmo que de forma inconsciente, a um certo tipo de resposta, apoiando uma conclusão pretendida.

Essa é uma das principais desvantagens da pesquisa qualitativa, pois muitas vezes ela pode se mostrar tendenciosa tanto para o lado do pesquisador quanto do entrevistado.

Além disso, vale lembrar que os participantes escolhidos para o estudo podem não ser confiáveis ou não representarem adequadamente a população em geral.

Outra desvantagem desse método é que as respostas são frequentemente abertas à interpretação, ou seja, os dados podem ser muito subjetivos, dificultando a análise dos resultados com precisão.

Se os entrevistados não se sentirem à vontade o suficiente, pode ser um desafio para o pesquisador obter seus verdadeiros pontos de vista e sentimentos.

Eles irão preferir responder de uma forma que acham que vai agradar mais o pesquisador ou aderir aos padrões socialmente aceitáveis​​.

Também o pesquisador pode assumir interpretações que melhor se encaixam com a sua conclusão pretendida no momento de coletar e interpretar os dados dessa pesquisa.

Como fazer uma pesquisa qualitativa?

Como fazer uma pesquisa qualitativa?

O método qualitativo busca entender as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivações, certo?

Mas você já está preparado para fazer uma?

Uma boa pesquisa qualitativa é feita por meio de três etapas:

  1. Preparação da pesquisa

  2. Coleta dos dados

  3. Análise dos dados.

A partir daí, selecionamos alguns passos que devem ser seguidos em cada uma.

Vamos conferir?

1. Decidindo o objeto de estudo

A questão a ser estudada deve explorar os motivos que levam um indivíduo a fazer determinada escolha ou acreditar em algo.

Portanto, o primeiro passo na preparação da pesquisa é decidir um objeto de estudo claro, específico e controlável.

O interessante é encontrar o equilíbrio entre uma pergunta interessante e uma pergunta pesquisável e gerenciável.

2. Hora de buscar as referências

Faça uma revisão bibliográfica com outros estudos sobre o tópico da sua pesquisa.

Em outras palavras, você vai precisar pesquisar a pesquisa, ou seja, tentar sintetizar e integrar todos os estudos existentes sobre esse tópico.

3. A pesquisa qualitativa é a opção mais adequada?

Você deve ter certeza de que esse é o método mais adequado para a abordagem.

Se a pergunta a ser respondida precisa de respostas que vão além de simples hipótese de “sim” ou “não”, a pesquisa qualitativa será mais útil.

O método é excelente para responder questões que começam com "como" ou "o que”.

4. Escolha o tamanho ideal da amostra

A pesquisa qualitativa é mais barata e mais fácil de ser planejada e executada.

O método não depende tanto do tamanho das amostras, como na pesquisa quantitativa, por exemplo.

Como as metodologias qualitativas costumam ser bem amplas, há quase sempre a possibilidade de que a pesquisa produza algumas informações úteis.

Certifique-se de considerar todos os resultados possíveis.

5. Defina a metodologia da pesquisa

Como mencionado, na pesquisa qualitativa, há diversas metodologias disponíveis.

O importante é escolher aquela que melhor se encaixa no seu projeto.

6. Coletando os dados

Com a pesquisa preparada, é a hora de coletar os dados.

O tipo de coleta vai depender da metodologia que você escolheu.

Cada metodologia possui uma ou mais técnicas de coleta de dados empíricos, incluindo entrevistas, a observação participante, o trabalho de campo, etc.

Por exemplo, se a sua metodologia é um estudo de caso, a coleta pode ser feita com entrevistas e fontes documentais.

Já a pesquisa etnográfica requer um trabalho de campo considerável.

7. Analise as informações

Quando tiver em mãos todas as informações, é o momento de analisá-las e sintetizá-las em respostas e teorias para a pergunta da pesquisa.

Vale lembrar que, mesmo existindo diversos métodos diferentes de análise de dados, na qualitativa, todos eles se concentram na análise textual, seja ela verbal ou escrita

8. Ponha tudo no papel

Com os dados cruzados, é hora de pôr sua pesquisa no papel.

Garanta que o estudo tenha uma finalidade convincente e que você explique em detalhes a metodologia de pesquisa e de análise.

Outro ponto importante é sempre ter noção da audiência para a qual você está escrevendo.

O mesmo se aplica às regras de formatação da publicação para a qual pretende enviar a pesquisa, se for o caso.

Exemplo prático de pesquisa qualitativa

Exemplo prático de pesquisa qualitativa

Para ficar ainda mais claro, vamos aplicar na prática os passos mencionados acima.

Para o exemplo, utilizaremos o segmento da educação, no qual é bastante comum o método qualitativo.

Imagine que você queira fazer uma pesquisa sobre o que significa a docência para os professores.

O primeiro passo é definir uma pergunta não muito ampla e fácil de gerenciar.

Vamos supor que a questão ficou decidida como: qual o significado do trabalho docente para os professores do ensino médio?

Uma pergunta mais específica e objetiva.

Agora, é hora de estudar a literatura já existente sobre esse tópico.

O que motiva os docentes a trabalharem com jovens e adolescentes? Quantos deles têm outra profissão? Onde a maioria desses professores trabalha?

Tudo isso faz parte de uma boa revisão bibliográfica.

A resposta para essa pergunta vai além de um simples “sim” ou “não”. Ou seja, isso significa que essa é uma questão qualificada para a pesquisa qualitativa.

Mas fica difícil conseguir estudar todos os professores de ensino médio do Brasil, concorda?

Que tal limitar dentro de um raio de 200 quilômetros a partir de onde você mora?

Assim, é fácil controlar a amostragem.

Nesse caso, a etnografia seria uma das modalidades mais úteis para sua pesquisa..

Entrevistar esses professores seria muito útil para obter informações sobre a forma como eles representam e discutem suas carreiras de professores, por exemplo.

Por fim, cruzando e analisando os dados obtidos, chega-se à hipótese, seja ela qual for, que irá responder à pergunta central.

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Você sabia que pode usar a pesquisa qualitativa até mesmo para capturar leads?

A propósito, você já sabe o que é lead?

Lead é um cliente em potencial, que tem conhecimento sobre a sua empresa e vê despertar o interesse nela.

Um bom exemplo é o do visitante do seu site ou blog, que foi conquistado por seu conteúdo e decidiu baixar um e-book, preencher um formulário ou assinar uma newsletter.

Então, por que não capturar esse lead através da pesquisa?

Você pode fazer isso de duas formas: convidando a participar do estudo ou a baixá-lo após concluído.

Nos dois casos, o instrumento de captura é uma landing page, que é uma página de conversões.

Se não sabe como fazer, fique tranquilo.

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Viu como é fácil?

Conclusão

Conclusão: o que é pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa pode ser engenhosa, mas é uma boa opção se você quer manter sua empresa saudável e competitiva, o que se mostra fundamental no mercado atual.

Basta se certificar de que ela é o método mais adequado para obter as respostas que você está precisando.

Com uma pesquisa bem estruturada e uma boa metodologia na coleta de dados, você consegue transformar seu projeto em bons frutos.

Como dica final, vale retomar um aspecto que falamos lá no início do texto.

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.