Persona: o que é, para que serve e como criar uma persona

Persona: o que é, para que serve e como criar uma persona

No marketing digital, sem identificar sua persona, não há estratégia que funcione.

Afinal, é para ela e pensando nela que todas as suas ações devem ser propostas.

Mas é preciso cuidado para não confundir com público-alvo. A diferença entre os conceitos, aliás, será abordada neste artigo.

Vamos explicar o que é, para que serve e como criar persona.

Ao final da leitura, você estará mais bem preparado para produzir conteúdo e bolar campanhas com maior chance de aceitação.

Conforme reconhece o significado de persona e capta aquilo que as pessoas querem, constrói um discurso que facilita a construção de vínculos.

E como você sabe bem, tudo isso é fundamental para gerar leads e atrair clientes, não é mesmo?

Boa leitura!

O que é persona?

O que é persona?

Persona é um termo utilizado no marketing para definir um tipo de cliente ideal entre aqueles que compõem o seu público-alvo. Isso é feito a partir da união de suas principais características, hábitos e interesses, incluindo gênero e faixa de renda.

A melhor forma de entender o que é persona passa pela observação dos seus clientes, tanto potenciais quanto aqueles que já fazem parte da sua carteira.

Se você fosse desafiado a construir um único consumidor a partir das características em comum que marcam o grupo, como ele seria?

Esse cliente é homem ou mulher?

Qual idade tem?

Quanto ganha por mês, em média?

Do que ele gosta e o que procura?

Perceba que, conforme for realizando mais perguntas sobre o seu público, mais perto do perfil de cliente ideal vai chegar.

Mas por que isso é importante? Essa é uma questão que iremos responder no próximo tópico.

Antes, porém, vale dizer que não necessariamente você identificará um só perfil entre os seus clientes.

Ou seja, esse exercício não precisa resultar em uma só persona.

Quanto mais características heterogêneas o grupo tiver, mais personas você tende a encontrar.

Essa, aliás, é uma situação comum em determinadas atividades, como aquelas relacionadas ao varejo.

Por outro lado, mesmo quando reúnem características diferentes, algumas delas podem ser desprezadas na criação da sua persona.

Quer um exemplo?

Se entre os seus clientes há tanto homens quanto mullheres, o perfil ideal talvez seja unissex.

Nesse caso, não é necessário ter uma persona do sexo masculino e outra do sexo feminino.

Compreende?

Se ainda está confuso, não se preocupe.

Temos muito ainda a conversar sobre persona para facilitar o entendimento e a aplicação prática no seu negócio.

Como as buyer personas podem ajudar sua estratégia

Como as buyer personas podem ajudar sua estratégia

Antes de falarmos sobre como as personas ajudam na sua estratégia, vamos esclarecer algo importante.

Conforme você se aprofundar pelo estudo do marketing digital, vai ouvir falar sobre buyer persona.

Em uma tradução livre, significa algo como pessoa compradora. Ou seja, seu cliente ideal.

Então, não se assuste com o termo estrangeiro, pois estamos falando basicamente da mesma coisa.

Entendido esse ponto, é hora de compreender por que ter uma persona e guiar suas ações a partir dela oferecem uma ajuda fundamental para o sucesso da estratégia.

Para isso, vale uma reflexão.

Vamos supor que você tenha identificado que seu público é formado quase que exclusivamente por mulheres.

OK, esse é um ponto de partida.

Agora, a questão é saber como abordá-las e como conversar com elas.

Essa é uma decisão que repercute em todas as suas ações de marketing e vendas.

Ao determinar sua persona, você automaticamente identifica, por exemplo:

  • Por quais canais ela prefere ser contatada

  • De que forma ela gosta de ser tratada

  • Qual linguagem deve ser utilizada nesse contato

  • Qual é o seu comportamento de compra e o padrão de consumo

  • Quais são seus problemas e necessidades

  • O que ela busca como solução.

Veja que a definição de uma persona oferece a você um atalho.

Sem ela, você pode jogar ações ao ventilador, mas sem efetividade alguma.

Faz toda a diferença para a estratégia de marketing acertar no tom e ser preciso na oferta.

Isso eleva muito a sua taxa de conversão, que corresponde ao número real de interessados que se manifestam quando convidados a uma ação.

Então, se tivéssemos que escolher uma só palavra para dizer por que as personas são importantes, essa palavra seria eficiência.

Se você quer otimizar seu investimento em marketing, gastar menos e com melhores resultados, definir uma persona (ou mais de uma) é condição obrigatória.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Este é um ponto que merece sua total atenção.

Muita gente confunde os dois conceitos. E se você se enquadra entre eles, não se sinta mal por isso.

É possível encontrar até mesmo textos na internet tratando persona e público-alvo como sinônimos.

É verdade que eles guardam semelhança, mas há uma diferença fundamental e ela está na abrangência.

Vamos entender melhor?

Público-alvo

Seu público-alvo inclui todas as pessoas que podem vir a se interessar por seus produtos e serviços.

São os seus potenciais clientes. Todos eles.

Se você tem um escritório de contabilidade, por exemplo, pode ter como clientes empresas de todos os portes e também pessoas físicas, de todos os gêneros e faixas de renda.

Ou seja, se trata de um público-alvo bastante abrangente, o que não é uma condição restrita a esse tipo de atividade.

Persona

Já a sua persona foca no detalhe desse público-alvo.

Ou seja, ela é parte dele, mas estabelece perfis muito mais direcionados.

Para utilizar o mesmo exemplo do escritório contábil, uma persona seria pessoa jurídica e outra pessoa física.

Mas não apenas isso: entre as pessoas jurídicas, haveria empresas de pequeno, médio e grande porte, microempreendedores individuais, empresários que precisam de consultoria, outros que se interessam por tarefas de departamento pessoal, e por aí vai.

Conforme realiza essa delimitação, você chega a uma persona, ou várias delas.

São segmentos do público-alvo, sobre os quais irá focar ações específicas.

Por que criar uma persona?

Já falamos sobre como a definição de uma persona ajuda na sua estratégia.

Se você compreender esse ponto, já tem ótimos motivos para criar a sua agora mesmo.

Mas vamos nos permitir ir um pouco além, para que não reste dúvida alguma.

Você não quer oferecer lingeries para homens, certo? Nem bola de basquete para jogadores de futebol, não é mesmo?

O resultado óbvio de tais ações seria uma redução considerável nas vendas.

Em resumo, um desastre completo.

Mas não precisamos de exemplos tão radicais para entender por que você precisa criar uma persona.

Afinal, quão exitosa será a campanha de uma agência de viagens sobre destinos baratos voltada a consumidores de classe alta?

Parece que eles não têm real interesse nesse tipo de promoção, concorda?

Se você não fez a lição de casa e não adotou os devidos cuidados, pode cometer pequenos erros, mas de proporções catastróficas para o seu investimento.

Quando vê, está convidando seu público a ter sua primeira experiência em uma praia do Nordeste, em um hotel 3 estrelas, com café da manhã grátis e dando como bônus um boné com a marca da agência.

Já pensou que desastre?

Então, anote aí boas razões para ter personas na sua estratégia:

  • Definir o tipo de conteúdo a oferecer e o tom de voz adotado nele

  • Determinar qual será a linguagem utilizada nas suas ações

  • Estabelecer um plano de pautas a produzir e palavras-chave a utilizar no marketing de conteúdo

  • Definir tanto o estilo e quanto a periodicidade do e-mail marketing

  • Ter um embasamento tanto para as comunicações pessoais diretas quanto para seu site ou blog

  • Contar com subsídios para campanhas no Google Adsense, Facebook Ads, links patrocinados, entre outras.

Como criar uma persona?

Como criar uma persona?

Ao chegar até aqui, é bastante provável que você esteja convencido sobre a necessidade de criar personas.

Nesse ponto, a dúvida é outra: como fazer isso?

Podemos dizer que é muito fácil criar uma persona, mas bastante trabalhoso.

Isso significa que não há segredos nas ações necessárias para chegar ao resultado desejado.

No entanto, para isso, o responsável pela tarefa será bastante exigido.

Ele deve assumir a posição de inquisidor.

Ou seja, é necessário que prepare uma extensa relação de perguntas e que inclua as respostas conforme estuda seu público-alvo.

Como dissemos antes, quanto mais detalhado for nessa etapa, mais preciso será na definição de personas e mais eficazes tendem a ser as suas ações de marketing.

Curioso para saber o que perguntar?

Então, vamos falar sobre isso agora

Perguntas a serem feitas

Em um cenário perfeito, você teria uma só persona, pois todas as ações se concentrariam nela.

Mas raramente isso é possível.

Então, tente segmentar ao máximo o seu público, mas aceite a ideia de que ainda terá que trabalhar com grupos heterogêneos.

Confira uma relação de 32 perguntas que você pode fazer até achar o seu perfil de cliente ideal, ou mais de um – o que caracterizaria o uso de mais personas.

  1. Seu potencial cliente tem quantos anos?

  2. É homem ou mulher?

  3. Qual seu estado civil?

  4. Tem filhos?

  5. Qual sua nacionalidade?

  6. Qual seu nível de escolaridade?

  7. Qual sua profissão atual?

  8. Em qual ramo de atividade ele atua?

  9. Qual o porte da empresa na qual atua?

  10. Qual o nível do cargo que ele ocupa?

  11. Quais foram suas experiências anteriores?

  12. Qual sua faixa de renda mensal?

  13. Qual a faixa de renda bruta familiar anual?

  14. Como é a sua rotina diária?

  15. Seu trabalho se caracteriza por ser online ou offline?

  16. Quais são os seus principais hobbies e programas de lazer?

  17. Por quais meios de comunicação ele se interessa?

  18. Por quais assuntos ele busca, profissionalmente falando?

  19. Por quais assuntos ele busca, pessoalmente falando?

  20. Onde ele busca aperfeiçoamento profissional?

  21. Que tipo de publicações ele costuma ler e em quais plataformas?

  22. Quais são os seus principais objetivos no curto e longo prazo?

  23. Quais são os obstáculos que ele encontra para isso?

  24. O que ele vislumbra como o topo da sua carreira?

  25. Ele costuma comprar online ou em lojas físicas?

  26. Com que frequência ele costuma comprar?

  27. Ele tem por hábito pesquisar antes de comprar?

  28. Quando vai às compras, que vantagens ele deseja encontrar?

  29. Ele costuma pagar à vista ou de forma parcelada?

  30. Qual seu meio de pagamento preferido?

  31. Que papel ele cumpre na decisão de compra na sua casa?

  32. Por quem ele é influenciado?

Usando as informações coletadas para criar sua persona

Usando as informações coletadas para criar sua persona

O que você acabou de ver no tópico anterior foram sugestões de perguntas.

Você pode utilizar todas, parte delas ou até ir além, incluindo novos questionamentos, mais adequados ao seu público-alvo.

Seja qual for a sua estratégia de criação de personas, uma fase importantíssima é a de análise e tratamento das informações coletadas.

Conforme as perguntas avançam, é possível que você encontre respostas diferentes.

É nesse momento que precisa aplicar uma divisão, separando em grupos.

Por exemplo, se você tem personas em todas as faixas de renda, não há como deixá-las lado a lado.

Afinal, as estratégias de marketing indicadas a cada uma delas são completamente diferentes.

Outro ponto comum que pode dividir seu público está em questões mais subjetivas, como nos objetivos traçados para a sua vida pessoal e profissional.

Em resumo, a resposta a esse questionamento irá revelar quais são as dores do cliente, ou seja, as suas necessidades, que é justamente aquilo que você deve resolver.

Cada pessoa tem seus sonhos e, para tanto, estabelece suas metas.

Isso não significa que deve aplicar divisões a perder de vista.

Tente concentrá-las por aproximação.

Por exemplo, aquelas mais voltadas a objetivos pessoais ficam de um lado e as profissionais de outro.

Se tiver muitas personas, suas ações se tornarão caras, pois terá que planejar e executar várias delas.

Como reduzir o número de personas

Não existe um número mágico.

A quantidade de personas indicadas para o seu negócio depende das suas próprias características.

No entanto, de modo geral, trabalhar com três personas é quase sempre um bom número.

Se conseguir reduzir ainda mais, melhor.

Para isso, será necessário estabelecer uma espécie de ordem de classificação para as personas.

Você deve definir um ranking de importância para priorizar as melhores colocadas.

Ou seja, precisa identificar qual persona abrange uma maior fatia do seu público-alvo, ou qual corresponde a um maior percentual do seu faturamento.

Esse exercício permitirá a você perceber que algumas personas que definiu de modo separado se encaixam facilmente em outro grupo.

Vale lembrar aqui que todo a sua estratégia de marketing será construída em torno da persona.

Por isso, em vez de se preocupar por não ter atendido a uma característica muito específica do público, lembre que o prejuízo seria maior caso tivesse que elaborar estratégias (e investir) para um número maior de personas.

Exemplo de persona

Exemplo de persona

Para reforçar o que você aprendeu hoje sobre personas, nada melhor do que conferir um exemplo, não é mesmo?

Então, vamos lá!

Vamos supor que você tenha uma agência de viagens.

Então, durante a fase de criação de personas, você identificou três perfis principais.

Para sua melhor organização, uma ótima prática é definir um nome para cada persona.

Assim, você saberá que determinada ação é direcionada para “fulano” ou “beltrano”, por exemplo.

E quais seriam as três personas e suas características?

  • Pedro: estudante de administração, tem 19 anos, mora com os pais e trabalha como auxiliar de escritório. Tem renda média de R$ 1,2 mil/mês, gosta de comprar livros e de assistir séries de ficção. Seu sonho é se formar e fazer uma pós-graduação no exterior.

  • Cláudia: gerente comercial em uma empresa de pequeno porte, tem 42 anos, é separada e não possui filhos. Formada em Gestão Financeira, tem uma renda mensal de R$ 5,5 mil, e é bastante prudente na hora de gastar seu dinheiro. Tem metas de ascender na carreira.

  • João: empresário, 60 anos, é pai de dois filhos e avô de três netos. É proprietário de uma empresa de médio porte, que fatura em média R$ 10 milhões por ano. Gosta de presentear a esposa com joias e outros artigos caros. Planeja ter mais tempo para se dedicar à família.

Agora, vem a pergunta que talvez você já saiba a resposta: como essa definição vai ajudar no seu planejamento de marketing?

Entre outros aspectos, a partir de agora, você não vai oferecer destinos baratos para João, tem em Pedro a persona ideal, mas pode também fazer um direcionamento para Cláudia.

Nesse caso, no entanto, aos destinos baratos você irá acrescentar outras vantagens na oferta, como sugestões de lugares que agradam ao perfil da persona.

Como aplicar a persona na sua estratégia de marketing

Como aplicar a persona na sua estratégia de marketing

Se você cumpriu com sucesso todas as etapas até aqui, tem o que precisa para dar o impulso necessário às suas ações de marketing.

É imprescindível que lembre de cada uma de suas personas em tudo aquilo que fizer para divulgar a empresa, reforçar a autoridade da marca e atrair clientes.

Em uma estratégia de marketing de conteúdo, por exemplo, você vai propor as pautas em torno das palavras-chaves mais buscadas por seu público. E durante o texto vai conversar com a persona.

No caso de campanhas publicitárias em redes sociais, por sua vez, toda a linguagem adotada, tanto visual quanto textual, deve se encaixar no gosto da sua persona.

Até mesmo para criar uma landing page de sucesso, com foco na conversão, você precisa considerar sua persona.

O layout deve ser pensado nela, a objetividade da peça, as imagens, as fontes, as cores, o título chamativo e até o CTA, que é a chamada à ação, precisam ser adequados àquilo que sua persona mais gosta.

Em resumo, o recado é claro: depois de todo o trabalho que teve para criar suas personas, você está proibido de ignorá-las em suas ações.

Conclusão

Conclusão: persona e potenciais clientes

Você viu neste artigo que pensar na persona é um compromisso que deve ser assumido muito antes de propor qualquer estratégia de marketing.

Afinal, será essa definição que irá regular as próprias ações, desde a sua escolha ao seu conteúdo.

Agora que tem a teoria, use as dicas que aprendeu hoje para se dedicar à prática.

Dedique-se ao exercício proposto, faça a si próprio as questões sobre o seu público e investigue seus potenciais clientes.

Quanto mais atento for a essa etapa, melhores serão os resultados.

Com todas as informações que precisa em mãos, fica muito mais fácil construir textos, anúncios e uma landing page com foco no seu cliente ideal.

Então, mãos à obra!

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.