O que é KPI, porque é importante e exemplos de como definir os seus

Se você não sabe o que é KPI, está perdendo uma chance de medir o desempenho de suas ações de marketing.

Afinal, estamos falando de uma das principais e melhores maneiras de analisar os resultados do negócio.

Essa é uma ferramenta que fornece dados precisos sobre o que está funcionando ou não na empresa.

A partir do que ele revela, você consegue se antecipar a problemas e evitar prejuízos desnecessários.

Mas será complicado definir quantos e até mesmo quais indicadores de desempenho são os mais relevantes?

Não se preocupe, pois descomplicar o assunto é o objetivo deste artigo.

Ao longo do texto, você vai ver que não há nenhum segredo na estratégia.

Basta ter bom conhecimento do funcionamento do seu negócio e do mercado no qual está inserido.

Embora não haja um passo a passo para escolher os KPIs adequados, existe uma série de dicas que você deve levar em consideração.

É o que veremos a partir de agora.

Boa leitura!

O que é KPI?

KPI é a sigla para o termo em inglês Key Performance Indicator, que em português é conhecido como Indicador Chave de Desempenho. Trata-se de uma ferramenta de gestão utilizada para medir a performance de uma determinada ação ou processo.

A análise pode considerar uma ação isolada ou até mesmo um conjunto delas.

Tem por objetivo identificar se há um desempenho efetivo e, por consequência, colaborar para que a empresa alcance os objetivos propostos inicialmente.

A ferramenta é verdadeira uma mão na roda para os gestores.

Ao descobrir o que é KPI e como usar o indicador, é possível trabalhar com informações claras sobre o desenvolvimento da sua estratégia.

No ambiente empresarial, inclusive, serve para transmitir missão, visão e valores aos colaboradores situados em níveis inferiores da hierarquia.

Por que os KPIs são importantes?

Como acabamos de mencionar, com os KPIs, a comunicação com a equipe fica muito mais fácil.

Além disso, eles permitem ao gestor transmitir com clareza como está o desenvolvimento da empresa.

Assim, por meio dos KPIs, todos os colaboradores têm conhecimento sobre o que está acontecendo de fato.

Nunca é demais lembrar que essa condição é imprescindível para que se tornem envolvidos com os objetivos da empresa.

Os indicadores servem, portanto, para alinhar os esforços em torno das estratégias estabelecidas para o futuro do negócio.

Isso possibilita que os trabalhadores entendam o quanto suas atividades colaboram para o sucesso dos números.

Contribui para que eles se sintam efetivamente como parte do processo.

Aliás, já fique sabendo que, na prática, um KPI é quase sempre um número ou um percentual.

É também por isso que se mostra tão efetivo na tomada de decisões.

Por exemplo, vamos imaginar que você quer saber quantas páginas um usuários viu no seu blog ou até mesmo no site da empresa durante uma visita.

Obviamente, você chegará à um número, digamos cinco páginas por visita.

Esse pode ser um KPI.

Já a taxa de rejeição de uma página pode ser um exemplo de um KPI com valor percentual.

Vamos supor que essa taxa seja 70%.

Se for o caso, alguma coisa não está funcionando como deveria, não é mesmo?

Talvez seja o momento de avaliar suas estratégias de marketing de conteúdo, por exemplo.

Percebe como o análise dos KPIs desempenha um papel importante no crescimento do seu negócio?

Qual a diferença entre KPI e métrica?

 

Você já entendeu o que é KPI.

Mas não seriam a mesma coisa que as métricas?

Essa dúvida ocorre bastante, principalmente para quem está iniciando no assunto.

O interessante é que eles são parecidos, mas ao mesmo tempo diferentes.

Ficou confuso? Vamos explicar.

Como os dois indicadores estão intimamente ligados, é preciso entender a estrutura de cada um para não fazer uma avaliação errada de uma determinada ação ou de suas campanhas de marketing.

A métrica é o indicador que mostra um determinado comportamento do usuário em seu site.

Na maioria dos casos, ela não está associada a nenhuma meta de conversão, ou seja, ela acaba sendo a forma bruta de um indicador na prática.

Para entender melhor, veja alguns exemplos de métricas mais utilizadas no marketing digital:

  • Visitas do site

  • Visitantes únicos

  • Taxa de rejeição.

Já o KPI é um indicador criado a partir das próprias métricas.

Porém, ao contrário das métricas, os KPIs estão sempre associados a uma meta de conversão.

O que acontece é que eles tentam explicar matematicamente o cumprimento de objetivos estabelecidos anteriormente para o visitante no site.

Veja abaixo alguns exemplos de KPIs:

  • Taxa de conversão de vendas

  • Tempo de permanência no site

  • Número de assinaturas da newsletter.

Resumindo, enquanto as métricas vão refletir o comportamento dos visitantes no site, os KPIs vão medir o desempenho do negócio em si.

Quer uma definição ainda mais sucinta?

Métricas são informações e KPIs são resultados.

As métricas costumam ser indicadores nativos de ferramentas de web analytics, como o Google Analytics.

Por sua vez, os KPIs são indicadores definidos pelos gestores do site para analisar o desempenho do negócio como um todo.

Mas e se dissermos que KPIs não são o mesmo que métricas, mas uma métrica pode se tornar um KPI?

Não é difícil de entender.

A métrica é apenas algo a ser medido, mas se, por alguma razão, ela se torna muito relevante para a sua estratégia, acaba virando um indicador-chave.

Ficou claro?

O ideal é que você tenha em mente que, no momento da criação do plano de marketing, escolha bem as métricas e os KPIs que serão usados na campanha.

São eles que irão ajudar a avaliar o desempenho de cada ação, assim como o resultado final da campanha.

Como definir os KPIs do seu projeto?

No mundo digital, o fluxo de informação é grande e constante.

Saber escolher quais são os indicadores que precisam ser verificados é essencial para qualquer planejamento de marketing.

Mas como fazer isso?

Em primeiro lugar, tenha em mente que seus objetivos principais serão seu norte na hora de definir quais KPIs utilizar.

Isso porque são os indicadores que medem a performance de cada um dos objetivos.

Portanto, se você escolher indicadores errados, terá dados errados sobre o desempenho.

Simples e trágico assim.

Mas não se desespere.

Selecionamos características que todo bom KPI deve ter.

Siga as dicas para evitar erros e desperdício de tempo e esforço em indicadores que não têm relevância para seu negócio.

  • Representar os objetivos do negócio como um todo: um bom KPI precisa ter um alto grau de aderência ao seu negócio, ou seja, deve mostrar que a sua estratégia está tendo resultados e que seu objetivo principal está sendo atingido.

  • Ser relevante: os KPIs devem ser relevantes para o cumprimento dos objetivos. Curtidas, comentários e compartilhamentos apenas parecem importantes, mas na verdade são números que não mostram nenhum resultado concreto.

  • Facilitar a tomada de decisões importante: os indicadores precisam ajudar a fazer escolhas inteligentes. Então, faça desses dados e informações a base para escolher o melhor caminho para seu negócio.

  • Ser baseado em dados confiáveis e mensuráveis: um bom KPI depende de ser facilmente mensurado e analisado para que tudo funcione corretamente.

  • Ter periodicidade: certifique-se de escolher KPIs que possam ser medidos periodicamente, facilitando a tomada de decisão sempre que necessário. É esse acompanhamento constante que possibilita entender o que está e que não está funcionando.

Percebeu como não existe uma fórmula mágica para definir os KPIs do seu negócio?

Levando em consideração essas características, você consegue fazer as melhores escolhas de acordo com a sua realidade.

Fuja das métricas de vaidade

Quantidade de seguidores/fãs, de likes e comentários, entre outras, podem parecer bons números para mostrar para os gestores.

Mas não representam muito além disso.

Dependendo do ramo do negócio, não são tão relevantes quanto outras métricas.

Por exemplo, a quantidade de likes dificilmente vai ajudar na tomada de decisões importantes.

Então, mantenha-se focado em metas reais.

Tente não se apoiar em métricas de vaidade para revelar o cenário verdadeiro do seu negócio.

Tipos de KPI

Você vai notar que existe grande variedade de indicadores que podem ser importantes para a sua estratégia.

Isso é completamente normal.

Vale lembrar que alguns deles só fazem sentido se suportados por dados ou se testados durante o dia a dia.

O ideal é definir diferentes tipos de indicadores de acordo com os interesses de quem está analisando os resultados.

Assim, o processo fica mais assertivo.

Para te ajudar nessa jornada, separamos os indicadores em três categorias principais.

Confira!

KPIs primários

Esses são os indicadores acompanhados diretamente pela diretoria.

Seu principal propósito é demonstrar de forma rápida se os objetivos estratégicos estão sendo alcançados.

Por isso, também são conhecidos como KPIs estratégicos.

Caso precise demonstrar que está gerando lucro para a empresa, por exemplo, os KPIs primários que você deve acompanhar são:

  • Taxa de conversão

  • Leads

  • Custo de aquisição por lead (CPA)

  • Tráfego

  • Receita total

  • Receita por compra.

KPIs secundários

Os KPIs secundários também são conhecidos como indicadores táticos.

São aqueles que serão acompanhados pelos gerentes de cada departamento.

Precisam mostrar que seus testes e o gerenciamento da estratégia estão no caminho certo.

Por isso, é interessante usar indicadores como:

  • Custo por lead em cada estágio do funil

  • Assinantes da newsletter

  • Assinantes do blog

  • Visitas recorrentes no blog

  • Custo por visitante

  • Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, e-mail e outros)

  • Preço médio por transação.

Vale lembrar que os KPIs secundários estão intimamente relacionados com os primários e devem justificá-los, mostrando como aqueles resultados estão sendo atingidos.

KPIs práticos

Por fim, existem os KPIs práticos, também conhecidos como indicadores operacionais, pois devem ser acompanhados pelos especialistas de cada área.

Seu objetivo é fornecer mais detalhes para o entendimento dos resultados dos indicadores primários e secundários.

Assim, a quantidade de indicadores práticos que precisam ser analisados é maior.

É preciso acompanhar dados mais detalhados sobre comportamento, aquisição e características do usuário.

Vejamos alguns deles:

  • Pageviews

  • Páginas/visita

  • Bounce rate

  • Melhores landing pages

  • Page rank

  • Palavras-chave mais pesquisadas (de acordo com seu negócio)

  • Conteúdos mais lidos/visitados

  • Tráfego

  • Visitantes (novos vs. recorrentes)

  • Interações sociais.

Uma dica: tente definir o que realmente importa para o seu objetivo geral de marketing.

Além disso, garanta que, conforme você for passando por essas categorias (primário, secundário e práticos), acompanhe os indicadores anteriores também.

Ou seja, se você for um analista de marketing, por exemplo, precisa monitorar todos os indicadores escolhidos.

Mas se for um diretor, é interessante monitorar aqueles que vão trazer mais ganhos financeiros para o negócio.

Exemplos de KPIs

Quando lhe perguntarem o que é KPI, você já tem a resposta.

Mas como um exemplo sempre ajuda, selecionamos alguns deles para acabar com qualquer dúvida que reste.

Marketing digital

O marketing digital tem se tornado um grande aliado das empresas para aumentar sua receita e conquistar o reconhecimento do público.

Por isso, é bom estar sempre acompanhando alguns desses KPIs:

  • Engajamento no seu site/blog: número de visitantes únicos, número de visitantes retornando, o tempo médio gasto na navegação do site, taxa de rejeição e páginas mais visitadas

  • Origem do tráfego: direto, orgânico, pago, de referências, redes sociais

  • Desempenho das campanhas online: Custo por Clique (CPC), Custo da Aquisição (CPA) e Taxa de Cliques (CTR)

  • Landing pages: taxa de conversão das landing pages do seu site

  • Resultados orgânicos: número de leads e clientes convertidos através do tráfego orgânico, quantidade de visitantes vindos através de palavras-chaves relacionadas à sua marca.

E-mail marketing

O e-mail marketing é uma excelente forma de fazer uma comunicação mais pessoal com seus leads e clientes.

Isso tudo ajuda a estreitar o relacionamento entre a empresa e o público.

Por isso, quando disparar seus e-mails, certifique-se de analisar:

  • Taxa de conversão

  • Taxa de cliques (CTR)

  • Taxa de abertura dos e-mails

  • Taxa de descadastramento dos e-mails

  • Taxa de e-mails que são taxados de spam

  • Taxa de rejeição (hard bounce e soft bounce)

  • Taxa de entrega

  • ROI geral.

Mídias sociais

Ter uma presença ativa nas redes sociais mais utilizadas pelo seu público é essencial para manter a marca em evidência.

As campanhas de marketing nas mídias sociais são uma ótima forma de divulgar o conteúdo produzido e gerar valor em cima deles.

Além disso, também contribuem decisivamente para estreitar o relacionamento e humanizar a comunicação entre a empresa e os consumidores.

Fique de olho nos seguintes KPIs:

  • Engajamento: cliques, likes, compartilhamentos, comentários, menção da marca, visitas na página, seguidores ativos

  • Alcance: seguidores ou fãs, impressões, CTR e demais informações referentes ao tráfego

  • Conversão: taxa de conversão em leads, taxa de conversão em clientes, ROI geral, custo de aquisição de cliente (CPA).

SEO

Já percebeu como a maioria das pessoas utilizam os mecanismos de buscas para procurar respostas para suas dúvidas e soluções para seus problemas?

Por isso, investir tempo e esforço aplicando boas práticas de SEO é essencial para que a sua solução apareça nos primeiros resultados.

Como consequência, isso irá aumentar o tráfego orgânico do seu site.

Certifique-se também de analisar:

  • Tráfego: aumento do tráfego orgânico, aumento do número de páginas no site que geram tráfego, percentual nas conversões orgânicas, taxa de cliques orgânica (CTR), impressões orgânicas

  • Leads: percentual nas inscrições na newsletter, taxa de conversão de visitantes em leads, percentual dos leads gerados pelo blog

  • Palavras-chaves relacionadas diretamente a marca: percentual de menções a marca e tráfego proveniente das branded keywords

  • Link building: número total de links conquistados, número de links de sites de autoridade, número de links de sites relevantes.

Vendas

Aumentar a receita do negócio é um objetivo em comum em quase todas as empresas.

Para saber se seus esforços estão gerando bons frutos, verifique:

  • Número de vendas mensais

  • Número de leads mensais

  • Taxa de novos clientes

  • Taxa de conversão de lead em cliente

  • Custo de aquisição de leads

  • Custo por conversão

  • Ticket médio

  • Rentabilidade do cliente.

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Conclusão

Você chegou até este artigo possivelmente sem saber o que é KPI ou em dúvida sobre como usar os indicadores de desempenho a favor do seu negócio.

Agora, tem informações valiosas para preparar uma estratégia de marketing e propor métricas que traduzam em números a sua performance.

Depois de vencida essa etapa, é só se dedicar à análise e implantar possíveis correções que se mostrem necessárias.

Só não esqueça de escolher indicadores que realmente sejam relevantes para o negócio.

Fuja das métricas de vaidade.

E não esqueça de voltar ao nosso artigo para contar a sua experiência nos comentários.

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.