O que é CRO (Otimização de Conversão), para que serve e como fazer

O que é CRO (Otimização de Conversão), para que serve e como fazer

Se o desafio é gerar mais tráfego online, entender o que é CRO e como ele pode ajudar a sua empresa é fundamental.

Esse é mais um exemplo claro de que, no marketing digital, nada acontece por mágica, mas por métricas.

Não é por acaso que verbos como implantar, testar, medir, mensurar e avaliar fazem parte da rotina de profissionais que buscam, pela internet, construir maior relevância para suas marcas, elevar o engajamento, gerar leads e transformá-los em clientes.

Mas o que o CRO tem a ver com isso?

É para deixar tudo muito claro para você que este artigo foi pensado.

Vamos explicar o que é CRO, qual a ligação entre CRO e marketing, por que ele é importante para a sua empresa e como utilizá-lo a favor da sua estratégia.

A palavra-chave a partir de agora é conversão.

E ela pode ser decisiva para seus resultados.

Vamos em frente?

O que é CRO – Conversion Rate Optimization?

O que é CRO - Conversion Rate Optimization?

Para entender o que é CRO, a resposta óbvia remete ao significado da sigla em inglês. Conversion Rate Optimization é uma expressão traduzida como otimização da conversão. Assim, compreende um conjunto de técnicas para aumentar o número de usuários que executam uma ação desejada.

Na prática, você pode entender o CRO como o melhor aproveitamento do seu tráfego atual. Se você tem um site ou blog, significa extrair o máximo do público que diariamente o visita.

Utilizando uma metáfora, é como fazer do limão uma limonada, espremendo tudo aquilo que a fruta tem a lhe oferecer de suco.

Como você pode ver, é uma estratégia que preza pela racionalidade. Em vez de investir pesado em novas estratégias de eficácia ainda desconhecida, a opção pela otimização prevê elevar os resultados daquilo no que você já investiu.

Para entender melhor, um exemplo pode ser bastante válido.

É o que vamos apresentar a seguir, ao explicar o conceito de conversão – um conhecimento imprescindível para entender o que é CRO e planejar suas próximas ações de marketing digital.

O que é uma conversão?

O que é uma conversão?

Uma conversão indica que um usuário realizou uma ação em seu site ou blog conforme o previsto e desejado. Outra característica é que ela é sempre marcada por um movimento que pode ser mensurado, como a compra de um produto, a assinatura de um relatório ou a matrícula em um curso.

Podemos dizer ainda que a conversão indica a concretização do objetivo para determinada página na web ou estratégia de marketing.

Quando você oferece um material rico para download, por exemplo, deseja que o usuário registre seu e-mail para baixá-lo, certo?

Sempre que isso acontece, é uma conversão que se materializa.

Mas há várias outras formas de isso acontecer, como veremos nos exemplos a seguir.

Exemplos de conversão

Exemplos de conversão

Exemplos de conversão ajudam quanto ao entendimento do conceito, o qual, como lembramos, indica que um objetivo de ação do usuário foi alcançado. Eles podem estar relacionados a eventos diversos, mas em comum revertem em um benefício a você.

São exemplos de conversão quando o usuário do site:

  • Assina uma newsletter

  • Faz um cadastro para receber ofertas

  • Baixa um guia, e-book, infográfico ou outro material rico

  • Preenche um formulário de contato

  • Solicita orçamento

  • Pede informações

  • Clica em anúncio no site ou redes sociais

  • Encaminha uma compra

  • Compartilha seu material em redes sociais.

Ao observar os exemplos, fica claro que existem diferentes tipos de conversão.

A conversão direta é aquela cuja ação gera um benefício imediato, como ao finalizar uma compra via site.

Já a conversão indireta, embora não tenha um efeito tão rápido, possui grande potencial.

Afinal, quando o usuário deixa seu contato, como um e-mail, ele passa a ser um lead, que é um potencial cliente.

A partir daí, então, tem início um processo de nutrição de leads, cujo objetivo é efetivamente transformá-los em clientes.

Não podemos, porém, esquecer de falar da chamada conversão social, que cada vez mais é valorizada pelas empresas.

Basicamente, ela ocorre toda vez que um usuário compartilha seu conteúdo em redes sociais, pois isso gera um valor positivo ao site ou blog. E o melhor: de graça.

O que é taxa de conversão?

O que é taxa de conversão?

A taxa de conversão é uma métrica do marketing digital utilizada para compreender a eficácia de uma ação ou campanha. Quando aplicada em conjunto a outras ferramentas, pode revelar qual estratégia teve o melhor custo-benefício na geração de leads e na concretização de vendas.

Para melhor compreensão, vale observar os exemplos de conversão que apresentamos.

Quando falamos de assinar uma newsletter, baixar um e-book ou solicitar um orçamento, cada uma dessas ações possui a sua taxa de conversão.

Em linhas gerais, ela corresponde a um percentual, dentre o total de público que teve contato com a estratégia, que efetivamente realizou a ação desejada.

Como você já deve ter percebido, ter esse dado em mãos ajuda a compreender se o investimento empregado em tempo e em recursos materiais e humanos teve um retorno à altura.

É, portanto, uma informação valiosa para o seu planejamento de marketing.

Como calcular a taxa de conversão do seu site

Como calcular a taxa de conversão do seu site

Para calcular a taxa de conversão, você precisa conhecer o número de pessoas que tiveram contato com determinada ação em seu site e identificar quantas delas a realizaram. A métrica revelará em termos percentuais uma espécie de índice de sucesso de cada estratégia.

A fórmula aplicada no cálculo considera:

Taxa de conversão = número de conversões / total de visitas X 100

Vamos agora apresentar alguns exemplos com base em conversões que citamos anteriormente.

Se o seu site tem 50.000 visitantes mês e, nesse período, você recebe 750 solicitações de assinatura da sua newsletter, então, você tem o seguinte:

750 / 50.000 x 100 = 1,5%

Considerando o mesmo número de visitantes, se 5.500 deles realizam o download de um e-book oferecido, teremos o seguinte:

5.500 / 50.000 x 100 = 11%

Vamos imaginar agora que, entre todos os visitantes, 3.000 deles clicaram em um anúncio no site. Assim, essa ação terá a seguinte taxa de conversão:

3.000 / 50.000 x 100 = 6%

Então, agora, você pergunta: é pouco ou é muito?

Não há uma resposta rápida para essa questão.

Taxas de conversão de dois dígitos são sempre desejáveis, mas na maioria das vezes bastante difíceis de concretizar.

Em primeiro lugar, você precisa entender que não existe uma taxa de conversão média, um número mágico que determine o sucesso ou fracasso de uma ação de marketing.

Afinal, cada estratégia tem sua particularidades.

O que você deve ter em mente é que sempre dá para fazer melhor e alcançar índices mais satisfatórios.

E ao compreender o que é CRO, você dá o primeiro passo.

Por que é importante para sua empresa?

Por que é importante para sua empresa?

"Se você não pode medir, não pode gerenciar".

Essa é uma famosa citação atribuída a Peter Drucker, austríaco que é tido como um dos principais teóricos da administração moderna.

A frase, por si só, nos leva a entender a relevância da taxa de conversão para uma estratégia de marketing digital.

Lançar uma campanha sem conhecer seus resultados e sem poder avaliar sua eficácia seria o mesmo que dirigir a empresa no escuro, concorda?

E o pior: significa desperdiçar recursos valiosos, o que no popular chamamos de “jogar dinheiro fora”.

Mas há outros motivos que merecem ser citados para não restar dúvidas sobre a importância desse recurso.

Vamos a eles?

Ajuda a entender seu público

Se você possui taxas de conversão muito diferentes em cada uma das suas ações de marketing, esse pode ser um sinal de que seu público se interessa mais por algumas delas e bem menos por outras.

Mas para que a comparação seja válida, é importante estabelecer critérios de igualdade.

Ou seja, coloque lado a lado taxas de conversão de dois produtos ou dois serviços ofertados em seu site.

Podem ser dois e-books também, por exemplo.

Se um deles tem uma taxa de 2% e o outro de 0,5%, isso significa que o primeiro desperta quatro vezes mais interesse do seu público.

Então, que tal dedicar esforços ao que realmente importa?

Aumenta o ROI

ROI é a sigla para a expressão em inglês Return on investiment, que indica o retorno sobre o investimento.

Essa é outra métrica valiosa aplicada ao marketing digital.

Na prática, significa responder qual o custo-benefício de cada ação.

Se você vem gastando muito com marketing e tendo resultados abaixo do esperado, pode se basear na taxa de conversão para focar nas estratégias de maior interesse do público.

Assim, você evita gastar em algo que não traz retorno nenhum, ou seja, que não se concretiza na ação desejada.

Mas atenção: focar no ROI não significa apostar apenas nas estratégias de menor custo.

Se você tem altas taxas de conversão com mídia paga em redes sociais, por exemplo, esse é um investimento que provavelmente se justifique.

Melhora a experiência do usuário

Critérios como relevância, autoridade e reputação de um site dependem muito da experiência que o usuário teve nele.

E atenção: isso não considera apenas o conteúdo disponibilizado gratuitamente.

Se você oferece vários produtos ou serviços, mas a maioria possui taxas de conversão baixas, esse é um sinal claro de desinteresse pelo site de modo geral.

Ou você está mirando no público errado, ou está se equivocando naquilo que oferece a ele.

Na prática, o usuário não encontra nada que considera útil, tem uma péssima impressão e isso contribui negativamente, inclusive para o seu posicionamento nos mecanismos de busca.

Quer uma dica? Use a informação da taxa de conversão para decifrar o que o seu público deseja e entregue a ele ações que agreguem valor e sejam percebidas como vantajosas.

3 formas de otimizar as conversões

3 formas de otimizar as conversões
Agora, chegou a hora de entender o que é CRO e, principalmente, como essas três letrinhas podem mudar totalmente seus resultados de conversão.

Pronto para fazer do limão uma limonada?

Então, veja três práticas capazes de otimizar as conversões em seu site.

1. Segmentação

Você conhece o seu público-alvo, certo?

Se não tem a resposta, precisa voltar algumas casas no tabuleiro.

No marketing digital, um conceito que regula as ações é o de persona. Resumindo bastante, é uma figura que reúne as principais características comuns do seu público-alvo.

Pode ser idade, faixa de renda, escolaridade, hábitos, interesses e por aí vai.

Ao definir sua persona (ou mais de uma), você encontra a chave para segmentar a sua estratégia.

Ou seja, terá mais subsídios para oferecer exatamente àquilo que ela deseja, concentrando esforços em um determinado nicho.

Quer um exemplo bem básico?

Se a sua persona é mulher, aquilo que oferece irá “conversar” com o público feminino.

Essa segmentação, certamente, pode otimizar e muito as suas taxas de conversão.

2. Conteúdo

A sua relação com o cliente deve ser de troca.

De nada adianta querer que ele dê algo a você (ou seja, a conversão) sem que também saia em vantagem.

E atenção: a sua percepção de vantagem é bem diferente da do cliente.

Um erro comum é supervalorizar o produto ou serviço que oferece, o considerando tão vantajoso que “vende por si”.

Se você pensa assim e suas taxas de conversão estão baixas, já sabe o porquê disso.

Pense em formas de gerar valor ao cliente.

Uma ótima estratégia é a do marketing de conteúdo. Basicamente, você entregará informações úteis e relevantes sem nada cobrar por isso.

No entanto, tudo o que irá oferecer vai funcionar como isca digital, reforçando a sua autoridade, construindo uma imagem positiva e isso, aos olhos do cliente, tornará a sua empresa mais atrativa.

O aumento nas taxas de conversão é uma consequência natural nesse cenário.

3. Design

Você já ouviu falar de design orientado à conversão?

É exatamente o que você está imaginando: tornar seu site mais atrativo, amigável e convidativo ao usuário.

Se você pouco ou nada entende de design, talvez não faça sentido, mas um bom profissional da área pode arquitetar as informações no site de forma a modificar totalmente os seus resultados.

Com pequenos ajustes na sua home e nas páginas internas, você pode conduzir o usuário à ação.

Como pode perceber, o benefício é duplo: além de garantir que ele não adie a decisão, você evita que ele a tome em um site concorrente.

Como fazer CRO?

Testes A/B e MultivariadoVocê já entendeu o que é CRO e já conta com dicas valiosas para otimizar a conversão no seu site.

Mas ainda não chegamos ao fim.

Agora, vamos conhecer três maneiras funcionais e efetivas para fazer CRO e levar suas taxas de conversão a outro patamar.

É como um passo a passo da otimização. Confira só:

Uso de dados

Como aprendemos, sem ter o que medir, não há o que analisar e gerenciar.

Então, como você coletará as informações que necessita e utilizará esses dados?

Não dá para pensar em CRO se você não conta com subsídios claros e confiáveis. Não é com palpites e “achismos” que se encontra a receita do sucesso no marketing digital.

Então, o primeiro passo é saber que existem ferramentas de análise de métricas diversas. Não é difícil encontrar a mais adequada para a plataforma que você deseja avaliar.

No caso de sites, por exemplo, o Google tem soluções interessantes, como o Analytics.

Após a coleta, vem a fase de tratamento dos dados, interpretação e validação.

Não são apenas números. Eles revelam muito sobre os interesses do usuário e potencial cliente.

O segredo é utilizar as informações para moldar sua estratégia. Lembre aqui do que falamos sobre segmentar suas ações, por exemplo.

Análise de usabilidade

A análise de usabilidade é muito mais simples do que seu nome pode sugerir.

O que você precisa fazer, na prática, é testar se o usuário que navega no site está sendo conduzido de forma adequada para a ação que você deseja que ele execute.

É uma avaliação crítica do caminho que vai da porta de entrada no site até a conversão.

Ele é atrativo, convidativo e simplificado?

Se há algo prejudicando a tomada de decisão do usuário, cabe a você implementar as melhorias desnecessárias.

Em resumo: elimine todo e qualquer obstáculo que possa gerar interrupção no caminho da conversão.

Testes A/B e Multivariado

Você não precisa inventar a roda se alguém já fez isso antes.

No marketing digital, boa parte das soluções já existem e seu esforço é o de apenas aplicá-las dentro da realidade do seu site.

Para fazer CRO de forma efetiva e alcançar a otimização desejada para as conversões, você pode utilizar diferentes testes, como o A/B e multivariados.

Mas como eles funcionam?

Basicamente, o teste A/B corresponde à comparação entre duas versões de um mesmo site ou ação.

Por exemplo, você vai definir dois caminhos para que o usuário realize o download de um material rico, como redes sociais e e-mail marketing.

Em seguida, vai coletar os resultados, analisar a taxa de conversão em cada meio utilizado e identificar qual deles foi mais eficaz.

Já no caso dos testes multivariados, funciona de maneira semelhante, mas testando várias versões, sempre com pequenas modificações.

Você não irá desenvolver grandes projetos para testar qual se dá melhor para baixar um e-book, por exemplo.

Mas irá alterar o layout da sua landing page, mudar as cores, fontes, imagens e testar mudanças sutis que possam influenciar na ação do usuário.

Depois, com os dados em mãos, você poderá encontrar a versão final mais ajustada ao seu público, o que pode incluir um pouco de cada uma delas, inclusive.

Conclusão

Conclusão - CRO Klickpages

Então, a otimização de conversões já faz mais sentido para você?

Neste artigo, aprendemos o que é CRO e como suas técnicas podem ser decisivas para encontrar aquilo que o usuário deseja e, assim, melhorar seus resultados.

Ficou claro ao longo da leitura que você depende muito do conhecimento sobre o seu público para alcançar taxas de conversão maiores.

Esse é um princípio básico em qualquer estratégia de marketing digital – e não seria diferente na hora de convidar o usuário à ação.

Agora, você já tem um roteiro a seguir para ajustar a estratégia e dar um passo à frente dos concorrentes.

Colete dados, monitore o desempenho de suas ações, faça testes, crie landing pages atrativas e garanta altos índices de conversão.

E não esqueça: para resultados duradouros, esse deve ser um exercício permanente.

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.