O que é Benchmarking, tipos, como fazer, vantagens e exemplos

O que é benchmarking, como fazer e suas vantagens

Para se manter forte frente à concorrência, entender o que é benchmarking e como fazer na prática é essencial.

Esse é um conceito que poderia ser facilmente descrito como uma espiada no que o vizinho vem adotando para deixar a sua grama mais verde.

A analogia é interessante, já que fazer benchmarking não deixa de ser uma oportunidade de aprender com as melhores práticas do mercado.

Só que a sua aplicação vai além.

Entre os tipos de benchmarking, há lições que você pode encontrar dentro da própria empresa, passando de um setor para o outro, no chamado benchmarking interno.

E tem ainda o benchmarking funcional, o benchmarking competitivo e outros métodos que variam na abordagem, mas não no objetivo.

A ideia é sempre a de evolução, como você vai ver neste artigo.

Ao longo do texto, vamos explicar por que essa é uma técnica importante, no que pode ajudar seu negócio, vantagens e desvantagens, além de um passo a passo completo para não errar.

E para terminar nossa conversa sobre benchmarking, exemplos práticos vão aparecer

Interessado nesse conhecimento? Então, siga conosco e acompanhe a leitura!

O que é benchmarking?

O que é benchmarking?

Benchmarking é um processo de avaliação de desempenho de forma comparada, a partir do qual uma empresa busca qualificar suas práticas e melhorar seus resultados.

Originalmente, o conceito foi adotado na relação direta entre um negócio e seus concorrentes diretos, aqueles que atuam no mesmo setor.

Conforme a técnica evoluiu, contudo, o significado de benchmarking se expandiu para outros formatos de comparação.

Hoje, empresas de todos os portes se valem da ferramenta ao traçar paralelos e buscar boas ideias para enfrentamento de situações comuns em cenários diversos, inclusive realizando tal movimento dentro da própria organização.

O termo tem como origem a palavra inglesa benchmark, que pode ser traduzida como referência.

É uma boa forma de enxergar a sua aplicação.

Afinal, não se trata de copiar práticas, mas de utilizá-las exatamente como uma referência e, a partir delas, adaptar às suas necessidades e às particularidades do negócio.

Vale lembrar que, como outras técnicas administrativas, o benchmarking tem entre seus objetivos a definição de um diferencial competitivo, o que não seria viável se a estratégia se resumisse a replicar o que a concorrência vem fazendo, ainda que com sucesso.

Dessa forma, ao entender o que é benchmarking, é preciso enxergá-lo pelo ponto de vista da atualização.

Sempre há formas melhores de enfrentar situações comuns na empresa.

Não se trata de inovação pura e simples, mas de alcançar um desempenho superior a partir de mudanças nos processos internos, o que por vezes se dá de forma singela.

Ao fazer benchmarking, então, o empreendedor se mostra atento às oportunidades do mercado e disposto a evoluir, sem que, para isso, precise se valer de uma ideia única, exclusiva e original.

Por que é importante?

Por que benchmarking é importante?

Ao compreender o que é benchmarking, fica fácil de entender a sua importância para a empresa.

A verdade é que você não precisa reinventar a roda, nem mesmo tentar fazer isso a todo o momento.

Todos negócios, sejam eles pequenos, médios ou grandes, enfrentam problemas comuns.

E isso em todas as áreas: administrativa, financeira, comercial, estoque, recursos humanos, entre outras.

Por vezes, são questões pontuais, até mesmo minúsculas, que poderiam ser facilmente resolvidas com uma ideia não original, que já vem sendo colocada em prática em outro local, mas em situação semelhante.

A questão é: por que pensar em uma solução nova para um velho problema se isso não o colocará em posição de vantagem no mercado?

Veja que é muito diferente de agregar eficiência e produtividade ao negócio, o que se vale de fazer mais e melhor com menos.

Estamos falando de demandas do dia a dia, corriqueiras, que por vezes prejudicam o desempenho e, não raro, alcançam aos resultados.

Interessante observar ainda que nem destacamos o benchmarking clássico, que também é chamado de competitivo, pois se relaciona diretamente com a observação da concorrência.

Essa é uma abordagem que tem suas vantagens peculiares.

Afinal, assim como temos algo a ensinar àqueles que disputam o mercado conosco, também há bastante a aprender.

Se é verdade que a grama do vizinho é mais verde, bonita e vistosa, deve haver razões para isso, concorda?

Pois o benchmarking se destina a descobrir.

E isso é importante, também, para que o seu negócio se mantenha atualizado e não pare no tempo.

É claro que não deve ser o único meio de se manter ligado nas tendências, pois nesse caso você estaria sempre correndo atrás.

Mas dar um passo à frente pode ser o fruto de uma ação focada em vários players do mercado.

Nunca pensou nisso?

Com o benchmarking, ao saber tirar proveito de cada oportunidade, você pode, sim, construir um processo de gestão único.

É, sem dúvida, uma das melhores formas de azeitar os processos dentro e fora da empresa.

Tipos de benchmarking

Tipos de benchmarking

Agora que já avançamos um pouco no assunto, esclarecemos o que é benchmarking e por que ele é importante, vamos falar das suas diferentes abordagens.

Como já destacado, o benchmarking clássico é aquele que analisa a concorrência.

Não é o único, mas é inegável que se mantém como o mais utilizado.

E é falando sobre ele que vamos dar sequência ao nosso artigo.

Benchmarking competitivo

O que o seu concorrente tem feito melhor do que você?

Quais de suas práticas se mostram decisivas para alcançar melhores resultados, interrompendo quebras de produtividade e tornando o negócio mais eficaz?

Em que você pode aprender com ele?

Essas questões que acabamos de relacionar correspondem ao eixo central do benchmarking competitivo, o modelo clássico de análise da concorrência.

Se você é um observador atento, deve estar com uma pulguinha atrás da orelha.

Afinal, como você vai encontrar essas resposta se não pode entrar na empresa do concorrente?

Esse é, de fato, o principal desafio, mas que nem de longe inviabiliza a sua aplicação.

Empresas que realizam consultoria externa, por exemplo, são especialistas nesse tipo de análise de mercado.

Obviamente, isso exige um investimento, mas que se for bem planejado tem tudo para ser bem aproveitado.

É preciso entender que há razões para os seus concorrentes se destacarem.

Se um determinado player responde sozinho por 50% da participação no mercado, algo ele fez muito bem para chegar até lá.

Caso tenha um desembaraço logístico mais rápido, ações de marketing mais eficientes, ou negociações mais produtivas com fornecedores, funciona da mesma forma.

Cabe a você analisar, diagnosticar e se inspirar.

Benchmarking funcional

Benchmarking funcional

Se, no benchmarking competitivo, observamos a concorrência direta, quando a análise remete ao benchmarking funcional, é preciso ampliar seu raio de buscas.

É hora de incluir os concorrentes indiretos e outros que não disputam mercado com você.

Mas quem se encaixa nessa categoria?

Para colocar a estratégia em prática, você deve se concentrar em observar processos funcionais em outras empresas, de segmentos variados.

Ou seja, o que leva determinadas organizações a chegar ao topo?

Questione-se sobre o que elas fazem no dia a dia que tanto contribui para resultados efetivos e de longo prazo.

O segredo aqui é olhar para todos os seus processos de trabalho e buscar fontes de inspiração.

Para quem atua na prestação de serviços, por exemplo, o cálculo da mão de obra e a precificação em si são sempre desafios.

Nunca pensou que há muitas outras empresas que podem ter algo a lhe ensinar sobre isso?

Já se o que incomoda você é a aparente ineficiência no processo de cobrança aos clientes, veja o que pode ser mudado a partir de quem é tipo como referência no mercado nessa área.

São apenas dois exemplos, que não devem limitar a sua forma de enxergar o benchmarking funcional.

Os ganhos gerados a partir da técnica podem estar onde você menos espera.

Então, fique atento e antenado.

Benchmarking interno

Agora, vamos falar de um do tipos mais interessantes de benchmarking, o interno.

Mas o que há de tão especial nele?

A curiosidade aqui é que ele vai em direção totalmente oposta ao modelo clássico.

Em vez de observar a concorrência, você analisa a si próprio.

Para deixar mais claro, sua tarefa aqui será a de estabelecer comparações entre áreas diferentes da própria empresa, ou entre filiais, se houver.

Em primeiro lugar, identifique processos de trabalho em comum.

Depois, levante seus pontos fortes e fraquezas.

Em seguida, reflita sobre o que um pode ensinar ao outro.

Quer um exemplo?

Vamos supor que você esteja preocupado com os resultados do marketing digital, por exemplo.

Por outro lado, se vê bastante satisfeito com o controle financeiro.

Agora, pense e responda: o que uma área teria para ensinar a outra, já que estamos falando de processos tão distintos?

Talvez seja a organização das tarefas, um esquema de trabalho que prioriza a produtividade, ou mesmo o fato de contar com um planejamento estratégico, que é sempre tão importante.

Afinal, como você faz para gerar leads? De que forma elabora uma landing page? Qual o processo que envolve o funil de vendas em todas as suas etapas?

Ideias, ideias e mais ideias.

As oportunidades de aprendizado estão em todo o lugar.

Inclusive, dentro do seu negócio, o que é ótimo. Afinal, para identificá-las nesse caso, não é preciso olhar para além dos muros da empresa.

Benchmarking colaborativo

Benchmarking colaborativo

Sempre que o benchmarking é externo, há um pouco mais de dificuldade para colocar a estratégia em prática, além de maiores gastos no processo.

A exceção à regra é o benchmarking colaborativo.

Como o nome indica, ele é fruto de uma parceria, o que também podemos definir como uma saudável troca de experiências.

O que seus parceiros de negócios, como fornecedores, por exemplo, podem agregar a partir do compartilhamento de informações?

A principal característica aqui é a promoção de ajuda mútua.

A ideia é que um aprenda com o outro.

Mesmo em casos de concorrência indireta, pode ser possível realizar esse tipo de ação sem que gere qualquer prejuízo.

Afinal, sempre que duas empresas podem ganhar mercado sem tirar espaço uma da outra, o benchmarking colaborativo tem grande valor.

Benchmarking genérico

Diferentemente dos demais tipos de benchmarking, quando falamos do genérico, a sua definição pode não ser tão clara.

Aliás, o próprio nome dá a entender tal condição.

Em um primeiro momento, ele se parece bastante com o benchmarking funcional, já que se concentra na análise de processos operacionais.

Mas ele também tem um pouco do benchmarking colaborativo, pois costuma ser fruto da proximidade de empresas parceiras, que não necessariamente atuam no mesmo segmento, mas em áreas que guardam alguma relação.

Vamos a um exemplo?

Supondo que o quesito “tempo” seja o seu calcanhar de Aquiles.

Você vive angustiado com prazos, acha que todas as suas etapas de venda poderiam ser resolvidas de forma mais ágil, mas não encontra uma solução.

Ora, todo o tipo de empresa trabalha com vendas, não é mesmo? Algumas vendem produtos, outras serviços, mas é dali que sai o seu faturamento.

O que seus parceiros de negócios têm a ensinar para qualificar esse processo?

Será que utilizam alguma ferramenta que automatiza tarefas? Ou tem um método de controle próprio, que prima pela eficiência?

A dica é se aproximar e ver de perto para descobrir.

Vantagens e desvantagens do benchmarking

Vantagens e desvantagens do benchmarking

Até aqui, falamos bem do benchmarking, destacando suas contribuições como estratégia empresarial.

Há outros pontos fortes da técnica que ainda podemos mencionar.

Mas não se pode esquecer que, como toda ferramenta administrativa, o benchmarking tem suas limitações.

Vamos, então, conhecer mais sobre as suas vantagens e desvantagens.

Vantagens

  • Agrega eficiência aos processos operacionais da empresa

  • Permite adotar práticas que já deram e dão certo em negócios de perfis distintos

  • Amplia o conhecimento do gestor sobre o funcionamento da própria organização

  • Identifica como o mercado se movimenta e o que os concorrentes têm feito para se destacar

  • Gera resultados práticos, como aumento nas vendas e no faturamento, além da redução de custos

  • Serve como motivação para a sua equipe chegar ao patamar de maturidade de outros players no mercado.

Desvantagens

  • Não é exatamente fácil observar a concorrência direta

  • Dependendo do ramo de atuação, pode exigir um investimento inviável para o momento

  • Há o risco de ser confundido com cópia e não gerar vantagem real

  • Práticas contraindicadas podem se disfarçar como aparentemente vantajosas

  • Pode colocar em risco a própria identidade da empresa

  • Possui maiores limitações no seu formato interno.

Como fazer um benchmarking

Como fazer um benchmarking

Chegou a hora de colocar a mão na massa.

Para explicar como fazer benchmarking, vamos apresentar um passo a passo que leva em consideração o seu modelo clássico.

Ou seja, é mesmo a grama do vizinho que vamos aprender como espiar a partir de agora.

1. Selecione os concorrentes

O benchmarking precisa de um foco.

Ainda que seu mercado seja extenso e você tenha dezenas de concorrentes, precisa ser seletivo.

Inclua na ação empresas cuja avaliação inicial revele que oferecem maiores oportunidades de aprendizado.

Concorrentes diretos e grandes organizações para se inspirar podem fazer parte da relação.

Quer uma dica?

Liste todas as opções no papel e, depois, vá restringindo até que sobrem em torno de três apenas.

Isso qualificará o resultado da análise.

2. Estabeleça os indicadores qualitativos e quantitativos de análise

Para fazer uma comparação, é precisa ter critérios definidos, concorda?

Então, esse deve ser o segundo passo da sua estratégia de benchmarking.

É importante que eles tenham viés tanto qualitativo como quantitativo.

Obviamente, dependendo do processo analisado, haverá mais ou menos indicadores de desempenho a utilizar.

Se for avaliar um processo de marketing digital, aí fica muito mais fácil mensurar o retorno e comparar as ações.

Até mesmo porque, nesse caso, muitas das informações estão disponíveis na web.

3. Obtenha os dados para análise

Não importa se você vai fazer o benchmarking sozinho ou através de uma consultoria, o que vale aqui é garantir que terá dados confiáveis para a análise.

Essa é uma definição que depende muito das características do seu negócio, do perfil dos concorrentes e do tipo de processo que deseja analisar.

Voltando ao exemplo do marketing digital, há ferramentas interessantes a utilizar, como o SEMRush, a SimilaWeb e o Klout.

Não vamos detalhar cada uma delas aqui, pois é importante que pesquise para identificar qual é a mais adequada à sua necessidade.

Mas saiba que todas elas podem revelar informações muito importantes sobre o tráfego na internet – seu e dos concorrentes.

4. Compare as informações coletadas

Essa é a etapa mais óbvia, mas nem por isso a menos trabalhosa.

Ao contrário disso, é preciso se dedicar intensamente a essa comparação.

Afinal, as ações que tomar a partir de agora serão um produto que retornará justamente de tal análise.

Procure separar entre aquilo que coletou o que se revela ou não útil e viável.

Essa triagem ajudará você a chegar a um resultado mais preciso.

5. Detecte pontos altos e baixos

Ao final do processo de benchmarking, você terá uma espécie de relatório.

Nele, irá estabelecer ponto a ponto no que está em vantagem e no que fica atrás da concorrência.

E quando se fala em detectar pontos fortes e fracos, poucas ferramentas são tão eficientes quanto a Análise SWOT.

Já falamos sobre ela aqui no blog em post exclusivo – e que vale a pena dar uma olhada.

A sua contribuição, basicamente, será ao apontar as oportunidades que se abrem a partir da comparação com os demais competidores e as ameaças que eles representam para o seu crescimento.

Exemplo de Benchmarking

Exemplo de Benchmarking

Para continuar falando sobre marketing digital, vamos dar um exemplo rápido de benchmarking envolvendo estratégias na internet.

Supondo que você esteja trabalhando na criação de um infoproduto, certo?

Uma das etapas fundamentais para o sucesso dele está na fórmula de lançamento.

Como esse produto será apresentado ao mercado? Por quais canais? Com que investimento?

Você não precisa de um método inédito.

Basta olhar para o mercado para perceber que não faltam empreendedores digitais com ótimas práticas.

Por que não se inspirar nelas?

Para ampliar seu conhecimento sobre benchmarking, vale a pena também conferir este artigo do Centro da Qualidade, Segurança e Produtividade (QSP).

Ele traz um estudo de três casos reais ocorridos fora do Brasil.

Como conclusão, é recomendado que, primeiro, os próprios processos da empresa sejam devidamente compreendidos, para só então ir em busca das e melhores práticas no mercado.

Conclusão

Conclusão: o que é a estratégia de benchmarking

Neste artigo, abordamos o que é benchmarking e como essa é uma ferramenta importante para qualificar processos operacionais na empresa.

Não importa qual seja a atividade desenvolvida, nem mesmo o porte do negócio.

Agora, você sabe que tem muito a ganhar ao adotar práticas que já funcionam bem em outras empresas, sendo ou não suas concorrentes.

Que tal fazer a lição de casa, olhar para o mercado, e construir uma estratégia que o coloque à frente dos demais competidores?

As informações para isso você já tem.

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.