Métricas de customer success: 4 tipos que mostram que o sucesso deixa pistas

Métricas de Customer Success: as 4 principais e como melhorá-las

As métricas de customer success têm tudo a ver com uma frase famosa no mundo do empreendedorismo: o sucesso deixa pistas.

Se você já deu de cara com essa frase, sabe que ela quer dizer que o caminho mais rápido para o sucesso (o que quer que sucesso signifique para você) é seguir os passos de pessoas bem-sucedidas. 

No caso das métricas, é mais ou menos por aí também.

A diferença é que aqui você não segue os passos de alguém, mas sim usa algumas das ferramentas que ajudaram a pavimentar o caminho para o sucesso. 

As métricas de customer success são essas ferramentas.

Porque elas te ajudam a se manter no caminho para atender às necessidades dos seus clientes e, assim, fazer com que eles e você atinjam o sucesso juntos.

Elas te dão clareza sobre a sua estratégia, o que você pode manter e o que precisa melhorar. 

Pensando nisso, eu separei as 4 principais métricas de customer success para você aplicar no seu negócio e, com isso, se manter no caminho rumo ao sucesso.

Mas vale dizer que as informações das próximas linhas não são regras absolutas. 

Primeiro que você deve avaliar o que é sucesso para a sua empresa e o seu cliente.

Segundo que nem toda métrica vai fazer sentido para o seu negócio. Você precisa analisar quais funcionam e quais não funcionam. 

A grande sacada é que essas métricas que eu separei para você já foram extensivamente testadas no campo de batalha.

Ou seja, a eficácia delas já foi mais do que comprovada. 

Isso significa que você não precisa se basear em nenhum “achismo”.

Então, te interessa conhecer 4 ferramentas poderosas para pavimentar o caminho do sucesso do cliente e, consequentemente, do seu negócio?

É só continuar aqui comigo. 

Mas não é só isso.

Eu também preparei 3 dicas importantes para melhorar as suas métricas. Assim, você intencionalmente trabalha para aumentar a saúde do seu negócio.

Só que, antes de tudo, quero só relembrar uma informação… 

O que é Customer Success?

O que é Customer Success?

Customer Success (ou CS) significa, literalmente, o sucesso do cliente. 

Em outras palavras, a felicidade e a satisfação que ele tem com a sua marca, porque suas necessidades foram atendidas. 

Para o seu negócio, isso significa retenção de clientes. E o fato é que reter clientes é 5 vezes mais barato do que conquistar novos clientes

O customer success inclui a interação com a marca, produto ou serviço e também o resultado alcançado com essa interação. 

Algumas empresas já têm um setor inteirinho dedicado ao sucesso do cliente (que, vale dizer, não é a mesma coisa que suporte ao cliente), com profissionais de CS preparados para reter compradores. 

Em termos de recursos técnicos, o mais comum é usar um sistema de CRM para automatizar a coleta de dados dos seus clientes. 

Só que eu não vou me aprofundar nesse assunto neste momento, porque aqui no blog do KP o Hugo já fez um artigo completinho, o Tudo sobre Customer Success: o sucesso do seu cliente é o seu sucesso

Bom, agora que você sabe o que é o Sucesso do Cliente, vamos às métricas. 

4 principais métricas de Customer Success

4 principais métricas de Customer Success

O que não falta por aí é indicador de marketing para você acompanhar, inclusive quando o assunto é sucesso do cliente.

Honestamente, existem mais do que 4 métricas de CS que você pode usar no seu negócio. Mas as chances são que tentar ficar a par de todas só vai gerar confusão na sua cabeça.

Por isso que separei as 4 principais (e como calculá-las). Eu até pedi ajuda para o nosso time de Customer Success para selecionar a nata da nata* das métricas de CS. 

*São as que o nosso time de CS indicou como as mais importantes!

Talvez todas façam sentido para o seu negócio, talvez apenas uma ou outra. Não tem problema. Cada negócio é um negócio e tem necessidades diferentes. 

Portanto, a lista abaixo é uma sugestão de métricas para você acompanhar. 

Mas, na prática, a parada é: foque no que é prioridade para você. O resto é detalhe.

Então, minha primeira sugestão é…

#1 Net Promoter Score

O Net Promoter Score, ou NPS, é uma avaliação sobre a satisfação dos clientes em relação a sua empresa. 

É como se fosse uma nota que seus clientes te dão, que vai de 0 a 10. 

Esse tipo de pesquisa de satisfação é bem simples e se concentra em apenas uma pergunta:

“De 0 a 10, quanto você indicaria a nossa empresa* para um amigo?”

*Você pode substituir “nossa empresa” por “produto”, “serviço”, “grupo”, enfim. Aqui, por exemplo, usamos o NPS para medir a satisfação dos clientes em um serviço específico do nosso grupo de mentoria. 

Pelas respostas, você classifica os seus clientes entre detratores, neutros e promotores. 

Funciona assim:

  • Clientes detratores dão notas de 0 a 6. Esses clientes estão insatisfeitos com a sua marca.

  • Clientes neutros dão notas de 7 a 8. Para esses clientes, a sua empresa “não fede nem cheira”. Eles não estão insatisfeitos e nem super satisfeitos.

  • Clientes promotores dão notas de 9 a 10. Esses aqui são os embaixadores da sua marca, aqueles que falam bem de você aos quatro ventos. 

A grande sacada do NPS é que você consegue entender não apenas o nível de satisfação dos seus clientes, mas também a proporção de clientes mais satisfeitos e menos satisfeitos.

O cálculo dessa métrica é simples:

NPS = % Promotores – % Detratores

Quanto mais alto for o número final, melhor é a sua nota, ou seja, o seu NPS. Um NPS de 70 é melhor do que um de 30, por exemplo. 

Agora, se quiser saber como chegar nessas porcentagens e os detalhes do cálculo, é só conferir o artigo O que é Net Promoter Score, benefícios e como calcular o NPS, aqui do blog do KP. 

#2 Churn rate

Se tem uma taxa que você quer que seja baixa, é a taxa de churn.

Porque ela está diretamente ligada ao número de cancelamentos e rotatividade de clientes da sua empresa em determinado período.

Quanto maior é o churn, mais clientes estão dando as costas para o seu negócio. Em outras palavras, mais clientes estão insatisfeitos e longe de alcançarem o sucesso.

Olhar para o churn é entender quantos compradores disseram “tchau” e qual a motivação deles, isto é, o que não estava bom na experiência que ele teve com a sua marca.

Alguns dos possíveis motivos:

  • A dificuldade em usar o produto ou serviço

  • A falha no atendimento

  • A falta de resposta a uma dúvida ou problema dele

  • A forma de pagamento

  • O atendimento ou suporte precários

Enfim, essa métrica te ajuda a ter clareza sobre essas questões. E quando você tem clareza, sabe exatamente como precisa agir. 

O cálculo do churn funciona assim:

Primeiro você determina um período de tempo, mensal, semestral ou anual, por exemplo.

Você vai pegar o número de clientes perdidos no período e dividir pelo total de clientes do início do período.

Se no início você tinha 100 clientes e perdeu 10 até o final do período, o cálculo fica assim:

Churn = 10 ÷ 100 = 

Churn = 0,1 

Para saber percentualmente, basta multiplicar o resultado por 100.

Churn = 0,1 x 100 = 10%

Ou seja, a sua taxa de churn, naquele período, foi de 10%. 

Se você quiser saber mais sobre essa métrica, eu sugiro que veja o artigo Como calcular Churn, a taxa que você quer que seja próxima de zero, aqui do blog do KP. 

#3 Receita Recorrente Mensal (MRR)

Receita Recorrente Mensal (MRR)

Essa métrica, também conhecida como MRR ou monthly recurring revenue, é muito usada em empresas que oferecem produtos ou serviços cujo pagamento é mensal (como clubes de assinaturas ou ferramentas). 

Isso acontece porque, basicamente, ela se refere ao faturamento mensal da sua empresa vinda de pagamento recorrente. 

O MRR também funciona para calcular o faturamento proveniente de upsell ou cross-selling naquele determinado mês (daqui a pouco eu falo mais sobre essa parte). 

Beleza, talvez a sua empresa não receba pagamentos recorrentes mensais. Como usar essa métrica então?

O que eu vou te falar agora não é nenhuma verdade absoluta, mas nosso time de Customer Success faz internamente e funciona, que é: adapte a métrica. 

Se o seu produto ou serviço não é por pagamento mensal, você pode adaptar o MRR para pagamento anual. 

Para calcular o MRR, é simples. Basta multiplicar o número de clientes ativos no mês pelo valor pago por cada um.

Por exemplo, se você tem 100 clientes que pagam R$ 500,00 cada por determinado produto, o seu MRR para esse produto é…

MRR¹ = 100 X 5.000 = R$ 50.000,00

Agora, se em outro produto você tem 50 clientes que pagam $ 250,00, seu MRR nesse caso é…

MRR² = 50 X 250 = R$ 12.500,00

Logo, o seu MRR total é a soma dos dois MRRs anteriores.

MRR Total = 50.000 + 12.500 = R$ 62.500,00

Isso significa que, naquele mês, o seu faturamento vindo de pagamento recorrente foi de sessenta e dois mil e quinhentos reais. 

O MRR tem a ver com outras 2 métricas que você provavelmente já ouviu falar. 

Nas próximas linhas eu vou te mostrar cada uma delas, a começar pelo… 

Lifetime value

Com o lifetime value (ou LTV), você consegue descobrir se os seus clientes valem a pena para o seu negócio.

O que isso quer dizer?

Como a Angela explicou muito bem no artigo Lifetime value: descubra se os seus clientes valem a pena para o seu negócio, isso significa que com o LTV você sabe quanto cada cliente gera individualmente de faturamento para a sua empresa.

Assim, você sabe se o que está gastando na captação de novos clientes (como as campanhas de marketing) vale a pena em relação ao retorno financeiro que cada cliente traz.

Pensa comigo o seguinte.

Se o LTV dos seus clientes é de 500 reais, mas você gastou 650 no processo de captação de cada um, no final das contas você está tomando prejuízo. 

Para calcular o LTV, faça o seguinte. Tenha em mãos* o ticket médio dos seus clientes, a frequência média de compras e o ciclo de vida dos clientes, dessa forma:

LTV = Ticket médio X Frequência de compra X Ciclo de vida

*Dica: No artigo da Angela que eu indiquei acima, ela fala direitinho como conseguir cada um desses dados e dá exemplos práticos de como calcular. 

Quanto maior for o LTV, melhor é para o seu negócio. 

Investir no sucesso do cliente é uma forma de aumentar o lifetime value, porque melhora o relacionamento que você tem com seus compradores, fazendo com que eles fiquem mais tempo ao lado da sua marca.  

Expansion (vendas adicionais)

O objetivo aqui é verificar se você aumentou o retorno financeiro que cada cliente traz para sua empresa. Em outras palavras, é ver se você conseguiu fazê-lo gastar mais com a sua marca.

Pode ser por meio de upsell, isto é, quando você oferece um upgrade do seu produto ou uma versão premium do seu serviço.

Ou seja, o cliente continua com o mesmo produto ou serviço, mas uma versão mais cara e melhor dele (vai do plano básico para o plano profissional, por exemplo). 

Outra forma de fazer vendas adicionais é com o cross-selling, que basicamente consiste em você oferecer um produto ou serviço complementar ao que o seu cliente já tem.

Suponha que a pessoa comprou o seu curso de churrasco. Uma opção para complementar a venda seria um guia com receitas de acompanhamentos. 

Para calcular o expansion da sua empresa, você vai ter que reunir algumas outras taxas primeiro:

  • faturamento no início do mês (FI), suponha que seja 50

  • faturamento no final do mês (FF), suponha que seja 65

  • faturamento apenas de novas vendas (FNV), suponha que seja 10

  • taxa de churn (TC), suponha que seja 5

Você junta todas nessa fórmula (para saber percentualmente, é só multiplicar o valor total por 100):

Expansion = [(FF – FNV) ÷ (FI – TC)] – 1

Expansion = [(65 – 10) ÷ (50 – 5)] – 1

Expansion = 0,22 ou 22%

Dica: tanto o upsell quanto o cross-selling aumentam o lifetime value dos seus clientes e, consequentemente, o MRR deles. 😉

#4 Ativação

Não basta os clientes comprarem o seu produto ou serviço. Se eles não o utilizarem de fato, é improvável que atinjam o sucesso do cliente.

Vou falar melhor sobre isso no próximo tópico, mas só para você ficar ligado…

A grande sacada da ativação é que ela não considera diretamente o número de clientes ou o faturamento, mas sim o engajamento com o seu produto ou serviço.

Na verdade, a falta de engajamento, já que o resultado do cálculo da ativação te revela qual é o percentual de clientes inativos. 

O cálculo é um dos mais fáceis dessa lista. Basta dividir o número de clientes inativos pelo número de clientes ativos, dessa forma:

Ativação = (Nº de clientes inativos ÷ Nº de clientes ativos) x 100 

Se o seu produto for um curso, por exemplo, você pode usar alguma ferramenta de automação específica para identificar quais clientes acessaram o curso e quais não acessaram.

Suponha que você fez isso e verificou que tem 250 clientes ativos e 10 inativos. 

Ativação = (10 ÷ 250) x 100

Ativação = 4%

Isso significa que 4% dos seus clientes estão inativos. 

A partir dessa informação, você pode trabalhar suas estratégias de customer success para aumentar o número de compradores ativos.

Consequentemente, aumentar o faturamento. 

3 dicas para melhorar suas métricas

3 dicas para melhorar suas métricas

No final das contas, as métricas te ajudam a diagnosticar como está a saúde do seu negócio.

Ok.

Só que para torná-lo mais saudável, é importante que você vá além de utilizar indicadores e analisar os dados que eles fornecem.

Você precisa de ações para intencionalmente melhorar a saúde da sua empresa.

Eu separei 3 dicas para te ajudar nessa missão.

Como você vai ver, todas estão relacionadas a uma coisa só: a experiência do cliente. 

Eu expliquei em detalhes a importância de investir nisso no artigo Customer Experience:11 dicas para focar no que você tem controle e conquistar clientes apaixonados, mas só para você ter uma ideia…

A experiência do cliente foi determinada como a maior oportunidade de negócios de 2019 (ultrapassou até marketing de conteúdo e mobile marketing!). 

Por isso, se você quer melhorar as suas métricas, deve se preocupar com a experiência. 

Dito isso, vamos às 3 dicas…

#1 Use a gamificação para aumentar o engajamento

Uma forma de aumentar o sucesso do seu cliente (e, consequentemente, as métricas de CS), é fazer com ele tenha alto engajamento com o seu produto ou serviço.

Em outras palavras, fazer com que ele use o seu produto ou serviço. 

Pensa comigo, se ele compra o seu curso online mas sequer abre a área de membros para assistir às aulas, como você espera fidelizá-lo?

O fato é que, se ele tiver baixo engajamento com o seu produto ou serviço, provavelmente o que vai acontecer é…

  • Ou o cliente pede cancelamento do produto 

  • Ou ele mantém a compra mas não compra de você outras vezes

As duas situações são ruins para a sua marca porque, de um jeito ou de outro, você perde compradores. Seja imediatamente ou no futuro. 

Por isso é importante aumentar o engajamento. E uma forma bastante eficiente de conseguir isso é com a gamificação. 

A Ju explicou detalhes sobre o assunto no artigo Gamificação: um jeito divertido de cumprir tarefas, então eu não vou me aprofundar aqui.

Mas só para você ficar ligado…

Com a gamificação, você usa características de jogos para tornar a interação com a sua marca muito mais divertida e fácil. 

Você pode criar um sistema de classificação, premiações, tabuleiros, fases, enfim. 

Assim, você aumenta as chances de manter o seu cliente interessado e incentivado a usar o seu produto ou serviço. 

#2 Ouça atentamente ao feedback dos clientes

Sucesso do cliente definitivamente não é um jogo de adivinhação, nem bola de cristal para prever o futuro.

Isso significa que tentar descobrir o que vai satisfazer as necessidades do seu cliente não é o jeito mais eficiente de fidelizá-lo (apesar de ser uma excelente estratégia para começar a sua segmentação psicográfica, por exemplo). 

A melhor forma de aprimorar o seu produto, serviço, entrega e atendimento para atingir o sucesso do cliente é ouvir diretamente da fonte.

Ou seja, ficar atento ao feedback dos compradores da sua marca.

Seja pelos comentários, emails, mensagens nas redes sociais, ou até mesmo por meio de uma pesquisa de satisfação… 

Quem vai te dar as “respostas” que você precisa para deixar o seu cliente feliz… é o seu próprio cliente. 😉

#3 Não se acomode

Papo reto.

Não é porque suas métricas de customer success estão satisfatórias agora (se esse for o caso) que não dá para melhorar.

Sempre dá.

Ainda mais em um mundo conectado, onde tudo muda o tempo todo e muito rápido, não tem como se acomodar.

O que isso quer dizer?

Quer dizer que não importa se você é o número 1 do seu mercado, se as suas vendas estão boas, se os seus clientes estão satisfeitos e a empresa está crescendo…

Não se acomode.

Se você não ficar atento, o jogo pode virar a qualquer momento e você vai ser pego de surpresa.

Não é porque você está ganhando agora que vai continuar ganhando daqui para a frente. 

Por isso, fique de olho nos dados do seu mercado e do seu negócio, entenda o que eles significam, e use essas informações para melhorar a sua empresa.

Use isso para crescer a sua taxa de conversão

Use isso para crescer a sua taxa de conversão

Eu não falei sobre a taxa de conversão durante o artigo porque ela não é uma métrica específica do customer success.

Mas o fato é que nenhum negócio sobrevive ao campo de batalha se não tiver conversões, isto é, se não tiver clientes.

Na internet, uma forma eficiente de aumentar a cartela de clientes é criar a sua lista de contatos, para nutrir e educar a sua lista com conteúdos de valor até que ela esteja pronta para comprar de você.

Você cria a sua lista ao transformar os visitantes da sua página em leads, ou seja, clientes em potencial.

Para criá-la, você precisa capturar o contato do potencial cliente (recomendo o email) por meio de uma landing page otimizada para conversão.

Nessa missão, o Klickpages é seu melhor aliado. Porque com o KP você cria landing pages que convertem em apenas 3 passos. Olha só:

  • Escolha o modelo: veja as opções de alta conversão comprovadas por testes;

  • Customize a página: edite os textos, cores e imagens;

  • Publique: por fim, é só publicar no seu próprio domínio.

Conclusão

Conclusão métricas de customer success

Nas últimas linhas, eu te falei sobre 4 métricas de customer success que mostram que o sucesso deixa pistas.

As métricas que o time de CS aqui da empresa e eu selecionamos para você foram: NPS, taxa de Churn, MRR (mais lifetime value e expansion) e Ativação. 

Todas, é claro, são valiosas para verificar se suas ações estão atendendo às necessidades do cliente para que ele atinja o sucesso. 

Mas vale lembrar que cada caso é um caso e você precisa avaliar quais dessas métricas fazem sentido para o seu negócio e quais você pode adaptar.

Além disso, ainda te dei 3 dicas para melhorar a performance das suas métricas.

Desde gamificar os processos para engajar os clientes e deixá-los empolgados para usar o seu produto ou serviço…

Até ouvir com o coração aberto o que eles têm a dizer…

E ainda ficar sempre atento ao mercado e não se acomodar, mesmo que os resultados de agora estejam bons para sua empresa.

Pronto.

Você tem em mãos todas essas informações valiosas para aplicar no seu negócio a partir de agora. 

Só não deixa de me contar nos comentários o que achou desse artigo e quais dessas métricas você já usava. 😉

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Sobre o Autor

Nathalia Melo

Na identidade é Nathalia, mas pode me chamar de Nath. Faço parte do time de conteúdo do Klickpages e me amarro em escrever sobre marketing digital e empreendedorismo. Pratiquei circo por três anos, agora me aventuro no levantamento de peso olímpico e adoro assistir jogos de basquete (por isso o tanto de analogia com esporte nos meus artigos). No time de conteúdo, sou a "mãezinha" da galera. No fone de ouvido, sou uma senhorinha de 80 anos. Na vida, converso sobre assuntos aleatórios, desde composição de shampoo até o sentido da existência humana.

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