Merchandising: por que não é isso que você (provavelmente) está pensando

Merchandising: o que é, tipos e como fazer

É provável que você fique com o pé atrás quando o assunto é merchandising.

Inclusive, pode ser que você esteja com o pé atrás neste exato momento.

Sinceramente, nem posso te culpar. Esse termo tem uma fama tão ruim que é até difícil ver algo além disso.

Tem gente que faz de um jeito tão errado que não dá para negar que a reputação está manchada.  

Mas deixa eu te contar uma coisa: merchandising não é o que você (provavelmente) está pensando.

E digo mais: se você tem um negócio, seja físico ou digital, as chances são que você já aplica alguma estratégia de merchan na sua empresa, mesmo que nem saiba disso.

Aliás, é capaz que você tenha retornos positivos com isso, ainda que não perceba.

Agora, pensa comigo.

Se você provavelmente já colhe alguns benefícios do merchandising sem intenção alguma, imagina o que você pode alcançar se souber exatamente como aplicá-lo no seu negócio.

Nas próximas linhas, eu quero desmistificar o significado de merchan, te mostrar os tipos que existem e, principalmente, te explicar como fazer uma estratégia eficiente.

Para ter acesso a tudo isso, você só precisa fazer uma coisa: continuar lendo. Bora!

O que é merchandising?

O que é merchandising?

Merchandising é um conjunto de ações promocionais feitas para colocar o produto certo na hora certa e no lugar certo para atrair consumidores potencialmente interessados nele.

A origem do termo vem do francês e do inglês e está relacionado a "negociações" ou "operações com mercadorias". Em outras palavras, é uma ferramenta de marketing para vender mais e atrair novos clientes.

Porque basicamente coloca no mesmo lugar os três elementos essenciais para uma venda: o cliente em potencial, o produto ou serviço e o dinheiro.

O merchandising é completamente baseado no comportamento do consumidor e no conhecimento profundo do avatar para saber exatamente o que o atrai, seus desejos e preferências.

Além disso, tem tudo a ver com o trade marketing e com o método AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).

A prática de merchan começou em lojas físicas, com a exposição de produtos em prateleiras onde os próprios consumidores poderiam escolher o que queriam levar para casa. O interior das lojas virou uma vitrine irresistível.

Com o tempo, a prática evoluiu de pequenos comércios para hipermercados, shoppings e até mesmo no mercado online.

E se quando você pensa em merchandising o que automaticamente vem na sua cabeça são novelas ou filmes na televisão que mostram o produto x ou y…

Ou então programas de variedades que fazem pausas estratégicas para trazer vendedoras com voz rouca falando sobre uma certa iogurteira, ou de uma certa câmera fotográfica…

Você não está errado. Essa é uma forma de promover o produto ou serviço, mas não é o único tipo de merchandising (já já eu vou falar em detalhes sobre cada um).

E não dá para negar que essa abordagem deu uma conotação negativa ao termo, principalmente quando a venda parece forçada.

O lance é que merchandising vai muito além de aparições em programas de TV ou em #publis na internet, e nada tem a ver com ser intrusivo ou empurrar uma venda.  

Sabe quando você vai ao mercado e todos os doces e guloseimas estão no mesmo corredor colorido e atraente? Isso é merchan.

Sabe quando você vai ao shopping e passa por uma vitrine que parece um imã para os seus olhos? Isso é merchan.

Sabe quando você entra em uma loja de perfumes que tem um cheiro tão gostoso que você sente vontade de experimentar todas as fragrâncias? Isso é merchan.

Porque essa estratégia de marketing tem tudo a ver com a distribuição dos produtos nas prateleiras, a iluminação das lojas, as cores, os cheiros, toda a composição visual do espaço.

Mas não é só no mundo físico que essas ações promocionais funcionam. Como eu vou te explicar melhor daqui a pouco, a internet é um prato cheio para um merchandising eficaz, que valorize o produto e aumente a cartela de clientes.

No virtual, o merchan pode ser traduzido pelo design e layout do seu site e landing pages, a identidade visual da sua marca, enfim, tudo o que envolve a experiência do usuário.

Agora que você sabe o que é, quero te mostrar quais são os objetivos do merchandising.

Por que fazer merchandising?

Por que fazer merchandising?

Eu já falei os dois principais objetivos do merchandising no tópico anterior: atrair mais clientes e aumentar as vendas.

Mas o que isso significa de verdade?

Significa que merchan tem a ver com a experiência do cliente em potencial, desde o momento em que ele vê o seu produto até a compra (ou até mesmo no pós-venda).

Não é só fazer com que seu produto pareça irresistível, é fazê-lo ser, de fato, irresistível. Existe uma grande diferença entre algo que parece ser e algo que é.

Vou dar um exemplo.

Você já pediu uma sobremesa que pela foto do cardápio parecia deliciosa, mas na verdade foi uma grande decepção? Pois é, essa é a diferença entre parecer e ser.

A experiência do cliente envolve o todo, não apenas a atração inicial.

É aí que o foco do seu merchandising deve estar. Alguns efeitos de focar na experiência de quem você quer que compre seu produto ou serviço são:

  • Acelerar a tomada de decisão de compra, já que o cliente em potencial precisará de menos consideração para abrir a carteira;

  • Satisfazer as necessidades do consumidor, porque ele terá exatamente o que precisa;

  • Motivar a inovação na empresa para manter a marca atraente, já que nem sempre o que funcionou ontem vai funcionar amanhã;

  • Ajudar a fidelizar clientes, que por sua vez tendem a trazer novos clientes;

  • Destacar e diferenciar a sua marca da concorrência;

  • Com tudo isso, consequentemente aumentar o faturamento da empresa.

Mas será que não existe nenhum ponto negativo em fazer merchan?

Bom, considerando que merchandising é uma prática que tem fama negativa (pelo menos no Brasil), algo não pode estar certo.

O problema é quando ele é feito sem integridade, com o intuito de empurrar uma venda.

Quando o objetivo é fazer a pessoa comprar por impulso ou mesmo sem necessidade de adquirir o seu produto ou serviço naquele momento.

Lembre-se que vender é fundamental para qualquer negócio, mas apenas se for baseado na integridade.

Jogar sujo no merchan tem altas chances de manchar a reputação da sua empresa, por isso, foque nos benefícios de uma prática honesta.

Agora que estamos conversados sobre o porquê de fazer merchandising, vou te contar os tipos que existem.

Tipos de merchandising

Tipos de merchandising

Basicamente, existem dois tipos: dentro do ponto de venda e fora do ponto de venda, que são subdivididos em visual merchandising e merchandising editorial.

A seguir eu explico melhor cada um.

Visual merchandising

A palavra visual já dá pistas de que esse tipo está intimamente ligado ao sentido da visão, mas na prática envolve todos os sentidos (principalmente em lojas físicas).

Funciona assim: o cliente em potencial está andando em um shopping ou navegando na internet e vê o produto ou serviço de interesse. A partir daí, ele elabora uma imagem da marca e começa o processo de decisão.

No caso do produto físico, é a vitrine, a distribuição dos produtos na loja, as cores da marca, os cheiros do local, enfim.

No digital, o que inclui infoprodutos, é a identidade visual, o design, o layout, enfim, como você faz sua marca saltar aos olhos do cliente.

Dica de ouro: nesse artigo sobre psicologia das cores, você verá detalhadamente como usar as cores a favor da sua marca.

Merchandising editorial

Também chamado de Product Placement, oficialmente não é uma forma de merchandising. Mas como o nome espalhou, já é considerado como uma.

Esse tipo é provavelmente o que você pensa quando o assunto é merchan, porque é quando a marca ou um produto em específico aparece em obras de entretenimento (filmes, novelas, programas de variedades).

É diferente da propaganda, que acontece entre um programa e outro, já que o merchan editorial rola durante o programa.

Acontece quando você vê um personagem usando o sabão da marca x, ou indicando a marca y. Ou quando, em programas de televisão, os apresentadores fazem uma pausa para falar sobre o produto.

Pode acontecer de modo mais explícito, com as pessoas falando abertamente sobre a marca, ou na forma de easter eggs (quando um elemento aparece em segundo plano, quase que escondido, ou surge rapidamente).

Também é o caso de influenciadores fazendo #publi de marcas nas redes sociais ou em vídeos.

Pronto. Sabendo os tipos de merchan, chegou a hora de ver como planejar sua estratégia.

Como fazer uma estratégia de merchandising?

Como fazer uma estratégia de merchandising?

Você viu ao longo do artigo que merchandising não é uma caixinha fechada, mas sim ações diversas que têm como principal objetivo aumentar as vendas e atrair mais clientes.

O que eu vou te falar abaixo não é um guia definitivo, mas sim passos importantes para que o seu merchan cause o melhor impacto possível.

Vamos!

Conhecer o seu público a fundo

Como eu te disse, o merchandising é intimamente ligado às necessidades, desejos e interesses dos seus clientes em potencial.

Mas, como saber quais ações tomar se você não conhecer a fundo o seu público-alvo? Portanto, esse é o marco zero dessa estratégia.  

Só quando você souber aspectos comportamentais como as dores, os sonhos, os hábitos de compra de quem quer atingir, é que poderá oferecer um produto ou serviço que encaixe como uma luva, que seja irresistível.

É a velha história de que não adianta tentar vender carne para vegetarianos.

O produto certo, no lugar certo, na hora certa

O que é um produto ou serviço ideal? Simples: aquele que soluciona o problema ou a dor do cliente em potencial.

Ou seja, não adianta fazer toda uma estratégia em torno de um produto mais ou menos.

Seria o mesmo que comprar uma torta de chocolate de dar água na boca, mas que na primeira garfada se mostra uma ofensa ao seu paladar.

O produto ideal precisa ser distribuído no lugar certo, que é onde o seu cliente em potencial está. Avalie os canais de distribuição para selecionar os melhores para a sua estratégia.

Se o seu público não usa o Instagram, por exemplo, não tem por que distribuir por lá.

Mas atenção: não se baseie em achismos. Não simplesmente ache que seu público não está lá. Verifique essa informação por meio das métricas de marketing para ter segurança de suas ações.

Além disso, encontre as melhores oportunidades para vender.

Vou dar um exemplo: aqui na empresa, sabemos que o início do ano tende a resultar em mais vendas do que o final – talvez tenha a ver com resoluções de Ano Novo, de deixar para comprar depois do Natal, essas coisas.

Bom, depois que você tiver esses três ingredientes bem alinhados (produto, lugar e momento), você pode investir no seu merchan.

Dica: crie um slogan criativo e atraente para gravar a sua marca na cabeça do público.

Ah! E não esqueça de investir em uma excelente entrega e em um atendimento de primeira.

Trace metas

Uma ação de marketing madura é aquela que tem metas e prazos para acontecer.

Defina o que você quer atingir e em que período. Por exemplo, depois de liberar a sua página de vendas, você determina que dentro de uma semana quer atingir quinhentas vendas.

Depois que a ação estiver finalizada, não esqueça de verificar por meio das métricas se você atingiu as suas metas.

Mais uma vez, não se baseie em achismos. Verifique e confie nos números.

Capriche no ponto de venda

Ponto de venda é onde você disponibiliza o seu produto.

Não importa se é físico ou virtual, o cuidado deve ser o mesmo: a organização e atração visual são fundamentais.

E por que o visual é tão importante, nesse caso?

Porque 83% do nosso aprendizado e atração vem da percepção visual.

O seu site, landing page ou perfil no Instagram, com suas cores, formas e imagens são rapidamente analisados pela cabeça do cliente em potencial.  

E por falar em cores… esse é um grande ponto de atenção, já que até 90% dos julgamentos rápidos que fazemos sobre produtos podem ser baseados apenas em cores.

Na hora de caprichar no seu ponto de venda, tenha em mente o que já conversamos sobre a experiência do consumidor.

Isso sem contar que um site bem feitinho e uma prateleira organizada passam uma sensação muito maior de profissionalismo, né? E aí a confiança do público em você só tende a aumentar.

Saia da rotina de vez em quando

Se o seu produto ou serviço está no mercado há algum tempo, é provável que você já tenha uma estratégia elaborada para vendê-lo. Ótimo!

Só tem um problema nisso: se você seguir sempre os mesmos passos, o seu público pode ficar desinteressado.

Por isso, é bom sair da rotina de vez em quando, seja com um bônus especial para quem adquirir num determinado período de tempo, ou então acesso a algo que não pode ser comprado (como um dia com você, por exemplo).

Além disso, você pode fazer parcerias com marcas complementares a sua (se você vende tênis, uma empresa especializada em meias é uma excelente potencial parceira).

Assim, você desperta o interesse novamente: o cliente não leva apenas o produto ou serviço (o que já é incrível), mas também adicionais.

É igual a um relacionamento: às vezes você precisa fazer coisas diferentes para manter a chama acesa. 🙂

Use a técnica do pedaço de queijo

Você provavelmente já passou por uma situação assim: no mercado, havia uma pessoa oferecendo amostras gratuitas de produtos, como iogurte, café, salgadinhos e queijo.

Por isso essa é a técnica do pedaço do queijo, porque você faz algo bem parecido: você oferece uma amostra grátis do seu produto ou serviço.

Um exemplo disso é você disponibilizar muito conteúdo gratuito para educar e nutrir a pessoa sobre a sua marca.

Outra alternativa é dar um tutorial de como usar a sua ferramenta ou acessar seu curso, ou então mostrar cases de sucesso de clientes, dar dicas de como usar o seu produto, enfim.

A grande sacada é oferecer algo valioso de graça para atrair novos clientes e, assim, vender mais.

Faça testes A/B

Você não precisa se arriscar de cara para ver o que funciona melhor, qual ação de merchandising tem um impacto mais positivo.

Em vez de ir com sede ao pote, faça testes A/B com pequenas amostras de clientes em potencial para verificar o que mais converte: o botão em azul ou vermelho na sua landing page, por exemplo.

Quando tiver a resposta, aí você a coloca para jogo com mais consumidores. Assim, você protege sua estratégia e anda em terreno mais seguro.

Busque melhorar sempre

Principalmente para negócios digitais, as coisas mudam o tempo inteiro, a ação que funcionava ontem talvez não funcione amanhã.

Portanto, por melhor que seja seu produto, por mais que a entrega e o atendimento estejam ótimos, sempre haverá alguma coisa para melhorar.

Como saber quais são seus pontos de atenção? Use os feedbacks dos seus clientes como base, eles são essenciais para você saber o que está ou não funcionando.

Liste os itens que precisam ser revisados e lembre-se sempre que o foco está no cliente e no que ele deseja.

Fique de olho na concorrência

Não é a primeira vez que eu dou essa dica aqui no blog.

E ela é valiosa porque ao observar a sua concorrência, o que ela está fazendo, você fica um passo à frente para saber o que tende a funcionar ou não.

Veja bem, não é copiar o que os concorrentes fazem, mas sim observar de perto para não ficar para trás.

Você pode usar os erros e acertos alheios para ajustar a sua estratégia de merchandising.

Transforme suas landing pages em poderosas ferramentas de merchandising

Transforme suas landing pages em poderosas ferramentas de merchandising

Como você viu ao longo do artigo, o merchandising não é exclusivo para produtos físicos.

O empreendedor digital pode se beneficiar e muito de ótimas estratégias de merchan. Como, por exemplo, ao usar o seu site e as redes sociais como verdadeiras vitrines da qualidade da marca.

Por que não estender essa estratégia a uma landing page de alta conversão?

Para ser eficiente, sua landing page  precisa ser atrativa, encantar o público, convencê-lo da sua oferta e dar a ele a certeza de que aceitá-la é o melhor que ele pode fazer.

Nessas horas, o Klickpages é o seu melhor aliado.

Você pode criar peças ideais com a ferramenta. Basta seguir esses três passos:

  1. Escolha o modelo: conheça opções de alta conversão comprovada através de testes.

  2. Customize a página: feita a escolha, edite os textos, as cores e as imagens, além de ocultar elementos que pouco agregam.

  3. Publique: ao final, é só publicar no seu próprio domínio, sem custos adicionais de hospedagem.

Conclusão

Merchandising Conclusão

Agora você sabe que provavelmente tinha uma visão muito limitada de o que é merchandising.

Pois não se trata apenas de inserções de produtos em novelas e programas de televisão, e também não tem a ver com ações agressivas que tentam incentivar uma compra por impulso ou sem necessidade.

Na verdade, merchan é qualquer ação promocional que visa destacar o seu produto ou serviço para que ele chame a atenção do cliente em potencial – mas sempre com muita integridade, é claro.

Alguns benefícios dessas ações são facilitar a decisão de compra, destacar a sua marca da concorrência e fidelizar clientes.

Você viu que existem basicamente dois tipos: o visual merchandising e o merchandising editorial.

Eu te mostrei que para uma estratégia bem sucedida, você precisa conhecer a fundo o seu público-alvo e disponibilizar o produto certo, no lugar certo e na hora certa.

Além disso, você deve caprichar no ponto de venda para atrair olhares e, é claro, traçar metas para avaliar o desempenho das ações.

Agora é com você. Me conta aqui nos comentários se você já sabia que merchandising vai muito além do que a maioria das pessoas pensa. Abraço!

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Sobre o Autor

Nathalia Melo

Na identidade é Nathalia, mas pode me chamar de Nath. Faço parte do time de conteúdo do Klickpages e me amarro em escrever sobre marketing digital e empreendedorismo. Pratiquei circo por três anos, agora me aventuro no levantamento de peso olímpico e adoro assistir jogos de basquete (por isso o tanto de analogia com esporte nos meus artigos). No time de conteúdo, sou a "mãezinha" da galera. No fone de ouvido, sou uma senhorinha de 80 anos. Na vida, converso sobre assuntos aleatórios, desde composição de shampoo até o sentido da existência humana.

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