O que é Balanced Scorecard, benefícios, perspectivas e exemplos

O que é Balanced Scorecard, benefícios, perspectivas e exemplos

Quem busca uma visão sistêmica da empresa tem no balanced scorecard uma ótima ferramenta.

É verdade que o termo estrangeiro talvez assuste à primeira vista ou cause certa desconfiança, mas acredite: o método pode ser eficaz para posicionar você um passo à frente no desafio de alcançar uma gestão mais eficiente.

Com o mercado dominado pela competitividade e no qual a excelência faz toda a diferença, um dos grandes desafios para os gerentes é manter um sistema que forneça informações úteis e precisas, auxiliando de forma efetiva no processo de tomada de decisão.

Nesse contexto, o Balanced Scorecard surge como um poderoso instrumento de gestão.

Isso porque ele é capaz de integrar as ações estratégicas, operacionais e organizacionais de uma empresa, ao mesmo tempo em que define indicadores e iniciativas com foco na qualidade total.

Por isso, se você está procurando por ferramentas de gestão, está lendo o artigo certo.

Ao longo da leitura, você ficará por dentro do conceito de BSC e saberá por que ele é importante.

Também vai conhecer os seus componentes, as perspectivas do Balanced Scorecard e, claro, ver exemplos na prática.

Interessado nesse conhecimento?

Tenha uma ótima leitura!

O que é Balanced Scorecard (BSC)?

O que é Balanced Scorecard (BSC)?

Balanced Scorecard (BSC) ou Indicadores Balanceados de Desempenho, em tradução livre, é uma ferramenta utilizada para a gestão estratégica em empresas.

Sua aplicação se dá especialmente para a mensuração do desempenho, o que ocorre através da análise dos objetivos, indicadores, metas e iniciativas estratégicas.

O acompanhamento deve ser realizado no longo prazo, servindo para avaliar se as metas estão sendo concretizadas de acordo com o esperado.

Também é útil para fazer ajustes conforme o necessário para melhorar os lucros.

Resumidamente, o Balanced Scorecard é um método que torna possível ao gestor traçar as estratégias certas para conseguir alcançar os objetivos previamente definidos.

Como veremos em seguida, isso depende de uma abordagem em quatro perspectivas.

Mas para que funcione, não apenas os líderes da organização precisam conhecer e compreender a ferramenta, como também todos os seus colaboradores.

Conceito

Balanced scorecard Conceito

Medir o desempenho da empresa através de indicadores.

O conceito por trás do Balanced Scorecard surgiu pela primeira vez na Harvard Business School, famosa instituição de ensino norte-americana.

Vale, então, conhecer um pouco mais sobre a história desse método.

Para tanto, guarde estes nomes: Robert Kaplan, professor de Harvard e David Norton, fundador e presidente da Balanced Scorecard Collaborative Inc.

Em meados dos anos 90, eles decidiram inovar a maneira com as empresas definem seus objetivos e medem seu desempenho.

Foi então que apresentaram o Balanced Scorecard.

Eles partiram da premissa que as empresas mediam seu desempenho apenas com base na questão financeira, restringindo sua avaliação a verificar se o lucro aumentava ou se os custos diminuíam.

Então, o conceito BSC desafiou a tradicional abordagem com foco único no faturamento e no mercado.

Kaplan e Norton observaram que, ao examinar apenas os resultados financeiros do negócio, se tornava impossível fornecer o quadro completo de seu desempenho geral.

Afinal, uma empresa era muito mais do que aquilo e existem vários outros fatores em jogo que influenciam no desempenho dela.

Como resposta a esse problema, eles propuseram que as organizações considerassem esses vários outros aspectos, a fim de obter uma visão mais balanceada.

Outro ponto importante observado foi que um dos principais objetivos gerais das empresas apontava para o sucesso financeiro.

Então, eles sugeriram que elas perguntassem o que estavam fazendo muito bem, da perspectiva do cliente, e avaliassem o que deviam fazer internamente para atender às necessidades e expectativas desse cliente.

Por consequência, ao buscar as respostas, as empresas estariam considerando seu desempenho já a partir de outras perspectivas – no caso, financeira, interna e do cliente.

Dessa forma, as empresas conseguiriam definir, naturalmente, o que é mais importante a ser feito para alcançar o objetivo geral do sucesso financeiro e, então, desenvolver medidas para acompanhar se estava tudo indo bem.

Por fim, a análise conjunta de todas essas perspectivas tornou-se o que conhecemos hoje como o Balanced Scorecard.

Benefícios do BSC

Balanced scorecard Benefícios do BSC

Se você está se perguntando se realmente vale a pena investir no BSC para seu negócio, está no lugar certo.

Seja qual for o ramo em que atua ou o modelo de empresa que pratica, conhecer as vantagens do Balanced Scorecard é de grande importância antes de aplicar o método nela.

Confira agora o que o BSC proporciona quando bem elaborado.

Melhor planejamento estratégico

O BSC é uma maneira lógica e estruturada de ajudar os gestores a garantir que todas as áreas da organização sejam abordadas de maneira fácil de entender.

Geralmente, esse modelo é visualizado em um Mapa Estratégico.

Isso facilita a identificação das relações de causa e efeito entre os diferentes objetivos estratégicos, além de melhorar a comunicação das táticas a serem adotadas.

Essa estrutura ajuda a manter seus objetivos no centro, usa indicadores específicos para monitorar o desempenho e segue iniciativas para acompanhar as ações.

Melhor comunicação e execução da estratégia

Sabemos que, às vezes, uma imagem vale mais que mil palavras, certo?

Nesse contexto, o mapa de estratégia é uma ajuda visual simples e fácil de entender, usada para alinhar todos os departamentos com o objetivo maior de atingir metas do negócio.

Quando implementado corretamente, o BSC ajuda os colaboradores a identificar os principais objetivos.

Também permite que eles entendam melhor os elementos estratégicos que precisam ser trabalhados e como os objetivos afetam uns aos outros.

Alinhamento entre os departamentos

Para executar bem um projeto ou plano de marketing, as empresas precisam garantir que todos os departamentos estejam trabalhando para os mesmos objetivos, não concorda?

O Balanced Scorecard facilita esse processo de alinhar todos os departamentos.

Afinal, ele acaba vinculando em cada um o objetivo estratégico às iniciativas que devem ser adotadas.

Melhor gestão da informação

O BSC ainda ajuda as empresas a criarem KPIs (Indicadores-chave de Desempenho) para seus diversos objetivos estratégicos.

Isso serve como um auxílio para elas evitarem perda de tempo e dinheiro.

Também possibilita que o foco fique apenas no que realmente seja relevante ser medido.

Por consequência, permite que a melhor tomada de decisão possa ser feita.

Componentes do BSC

Balanced scorecard Componentes do BSC

O método do Balanced Scorecard é composto por quatro componentes principais.

Agora, vamos falar mais detalhadamente sobre cada um deles.

Confira!

Mapa estratégico

É a distribuição dos objetivos estratégicos com relações de causa e efeito entre si, de acordo com as quatro perspectivas: financeiro, mercado, interna e de crescimento e aprendizado.

Indicadores

Os indicadores chave de desempenho são responsáveis por identificar, através da medição e acompanhamento, se os objetivos de cada perspectiva estão no caminho certo.

Eles devem ser claros e diretos quanto ao que se quer analisar.

Também precisam ser adequados e coerentes para auxiliar na tomada de decisão sempre que oportuno.

Por fim, é altamente recomendável ter um profissional habilitado para trabalhar com essas informações.

Metas

São nada menos que o taxa ou o nível de desempenho esperado para cada um dos indicadores escolhidos.

Contudo, elas não são engessadas.

Podem ser alteradas ao longo do tempo a fim de garantir que os objetivos sejam alcançados.

Planos de ação

Como o nome sugere, são as ações e projetos necessários para que as metas estipuladas ao longo do tempo sejam cumpridas.

Se todos esses quatro componentes estiverem funcionando juntos corretamente, um Balanced Scorecard pode transformar uma empresa de verdade.

Essa é uma ferramenta de execução de estratégia tão popular e poderosa porque permite que as organizações descrevam e comuniquem seu plano estratégico de uma maneira muito simples e gráfica, além de monitorar e gerenciar a entrega do plano.

As 4 perspectivas do Balanced Scorecard

As 4 perspectivas do Balanced Scorecard

As perspectivas do BSC, como o próprio nome sugere, são pontos de vistas que refletem as várias áreas que influenciam o desempenho e a realização geral dos objetivos.

Ou seja, elas devem responder quais são as principais assuntos a serem levados em consideração ao analisar as estratégias de uma empresa.

As quatro perspectivas básicas de um Balanced Scorecard são:

  • Financeira

  • Mercado

  • Processos internos

  • Aprendizado.

Vale ressaltar que a nomenclatura dessas perspectivas pode mudar de empresa para empresa, de acordo com seu tipo de negócio, entre outros fatores.

Por exemplo, é comum vermos a perspectiva “Mercado” com o nome de “Clientes” e a de “Aprendizado” como “Pessoas”.

Mas fique tranquilo, pois isso não altera em nada a essência do método.

De todo modo, vamos explicar um pouco mais a seguir sobre cada uma dessas perspectivas.

Vale reforçar que uma maneira fácil de alinhar os objetivos e as métricas para cada uma das perspectivas é buscar as respostas para algumas perguntas essenciais.

Por isso, daremos exemplos de perguntas que podem – e devem – ser feitas para a definição das iniciativas estratégicas.

Vamos lá?

Perspectiva Financeira

Nesta perspectiva, os principais objetivos estão relacionados com o sucesso financeiro, que era o único aspecto mensurado e avaliado anteriormente ao BSC.

Na estratégia, a proposta contempla garantir o retorno do investimento, gerenciar adequadamente os riscos envolvidos no negócio e aumentar o faturamento.

Mas onde está o segredo do êxito nessa perspectiva do Balanced Scorecard?

Em primeiro lugar, suas metas financeiras devem estar alinhadas com o planejamento estratégico.

Também as variáveis ​​de receita e produtividade podem servir como indicadores significativos das ações já tomadas.

Por consequência, isso auxilia na projeção daquelas que ainda estão por vir.

A seguir, vemos exemplos de perguntas que podem ajudar na definição das métricas financeiras:

  • Os gastos atuais são sustentáveis?

  • Há um retorno adequado sobre seu investimento?

  • Os custos operacionais são razoáveis?

  • Como os custos podem ser reduzidos para um futuro financeiro mais sólido?

É importante destacar ainda que o desempenho financeiro é geralmente o resultado de um bom desempenho também nas outras três perspectivas.

Entendido esse ponto, vamos à próxima.

Perspectiva do Mercado

Na segunda perspectiva, o objetivo é acompanhar de perto e identificar como a empresa está entregando valor aos seus clientes.

Isso deve ser feito utilizando indicadores de resultados e pesquisas de satisfação, por exemplo.

Mas sem deixar de considerar o prazo, a qualidade, o custo e o desempenho dos produtos ou serviços oferecidos, é claro.

Para colocá-la em prática, você pode fazer as seguintes perguntas:

  • O atendimento e serviço ao cliente são bons?

  • Os produtos atendem às expectativas do cliente?

  • Os clientes estão satisfeitos com esses produtos?

  • Eles recomendariam seus produtos ou serviços a outras pessoas?

  • Existem outros novos produtos que possam atender melhor às necessidades dos clientes?

Veja como a perspectiva do mercado está centrada no cliente.

Não por acaso, como já dito antes, há quem a nomeie justamente como perspectiva de clientes.

Já na próxima, vamos voltar nossas atenções ao interior da empresa.

Perspectiva de Processos Internos

Balanced scorecard Perspectiva de Processos Internos

Esta perspectiva pode ser resumida em identificar, mapear e otimizar constantemente os processos internos que se mostram essenciais para alcançar os objetivos da empresa.

Ou seja, o foco está sobre aquilo que é preciso ser feito internamente para impulsionar o seu desempenho.

Para colocá-la em prática na sua estratégia de Balanced Scorecard, não deixe de usar os seguintes exemplos para se perguntar:

  • A empresa consegue atingir seus objetivo?

  • A tecnologia usada está servindo aos propósitos da empresa?

  • Os processos internos são simplificados para a maior eficiência?

  • A organização está produzindo produtos e serviços de qualidade?

  • A equipe está motivada para fazer um bom trabalho ao servir a própria, acionistas e clientes?

  • Quanto retrabalho é necessário para corrigir problemas causados anteriormente no processo?

Talvez você tenha notado que a perspectiva de processos internos pode ser a mais desafiadora.

Afinal, ela exige uma análise longa e detalhada dos pontos fortes e fracos da sua equipe e de quão bem ela está desempenhando seu trabalho.

Felizmente, muitos desses problemas podem ser resolvidos à medida que você examina a quarta e próxima perspectiva do BSC.

Vamos falar de aprendizado?

Perspectiva de Aprendizado

Por fim, a quarta perspectiva tem como objetivo garantir o crescimento da empresa no médio e longo prazo.

Como iniciativas, vemos investimentos em equipamentos, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços e treinamento de colaboradores, por exemplo.

Particularmente em razão desse último item é que determinadas empresas a nomeiam como a perspectiva de pessoas.

Para exemplificar, veja algumas perguntas que podem ser feitas:

  • Os produtos e serviços oferecidos são atualizados?

  • Quão valiosos são os produtos que oferecemos?

  • Como podemos estar agregando valor continuamente?

  • Quais os pontos para melhorias?

  • O treinamento oferecido é adequado para os colaboradores que dependem dele para fazer seu trabalho?

  • Oferecemos uma linha diversificada de produtos para atender várias necessidades do cliente?

Com mais essas questões, concluímos as quatro perspectivas do BSC.

Já ampliou a sua visão sobre o conceito e a estratégia?

Caso precise de mais alguns exemplos para projetar a aplicação do método na sua empresa, o próximo tópico vai trazer o que procura.

Exemplos de Balanced Scorecard

Exemplos de Balanced Scorecard

E então, acha que já consegue usar o Balanced Scorecard em seu negócio?

Se a resposta for negativa, é hora de qualificar o aprendizado.

Para tanto, selecionamos alguns exemplos de mapas estratégicos de diferentes empresas.

Veja os quadros abaixo e obtenha uma visão mais ampla sobre o assunto.

Eles também são úteis para dar o pontapé inicial no BSC e começar a estruturar o seu próprio mapa.

Exemplo de mapa estratégico para e-commerce

Este é um exemplo de mapa estratégico de BSC que funciona muito bem em uma loja virtual.

Observe com atenção como os objetivos, metas, indicadores e iniciativas se encaixam em cada uma das perspectivas.

Exemplo de mapa estratégico para empresas de produtos reciclados

Mais uma vez, observe que a perspectiva do aprendizado foca nas pessoas, apostando nelas como o instrumento capaz de qualificar o desempenho da empresa.

Exemplo de mapa estratégico para hotel

Agora, estamos usando como exemplo um modelo de negócio totalmente oposto dos anteriores, pois está focado na prestação de serviços.

Comece a capturar leads hoje mesmo com o Klickpages

Balanced scorecard Comece a capturar leads hoje mesmo com o Klickpages

A conclusão das metas definidas no mapa estratégico da sua empresa passa por ações de marketing digital?

Então, não perca a chance de usar seu site, blog ou redes sociais para capturar leads.

Nessa hora, o instrumento perfeito é uma landing page de qualidade.

Será a partir dela que você vai poder obter o contato de visitantes para que ingressem no seu funil de vendas.

Não sabe por onde começar?

Use o Klickpages para isso.

Veja quais são os três passos básicos para criar a sua:

  1. Escolha seu modelo: conheça as opções de alta conversão comprovada por meio de testes.

  2. Customize a página: assim que realizada a escolha, é só editar os textos, as cores e as imagens, além de ocultar elementos que pouco agregam.

  3. Publique: está tudo pronto? Para terminar, é só publicar no seu próprio domínio, sem custos adicionais de hospedagem.

É muito fácil, rápido e eficaz!

Conclusão

Balanced scorecard Conclusão

Ao chegar ao final do nosso artigo, você deve ter percebido como o Balanced Scorecard pode ajudar os gestores na tarefa de acompanhar o desempenho da empresa.

É, portanto, uma importante ferramenta de gestão a ser considerada para o seu negócio.

Com um mapa estratégico bem estruturado e que reflita a realidade da organização, interna e externamente, novos horizontes são abertos para o futuro.

A partir daí, é possível tornar a sua estratégia mais clara para todos os departamentos da empresa e mantê-los focados no que realmente importa, que são as metas previamente definidas.

Use o conhecimento que obteve sobre o BSC para definir para onde o seu negócio vai caminhar a partir de agora.

Boa sorte nessa jornada!

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.