Índice de qualidade: sua landing page está adequada para um anúncio?

Índice de qualidade: sua landing page está adequada para um anúncio?

Se você tem um negócio digital ou quer vender na internet, é bem provável que ou você já investe ou tem interesse em investir em anúncios, seja no Facebook Ads ou no Google Ads.

E, se isso é do seu interesse, eu preciso te deixar alerta para uma parada.

Existe um erro que muitas pessoas cometem quando vão criar uma campanha, eu mesmo já cometi esse erro.

É uma parada simples, mas que pode matar as suas conversões

E eu digo que pode matar as suas conversões porque o seu anúncio pode até ser bloqueado se você estiver cometendo esse tipo de erro.

Isso quer dizer que o Google ou o Facebook podem parar completamente de mostrar seu anúncio para as pessoas, mesmo que você tenha orçamento disponível.

Aí fica praticamente impossível converter o seu público em leads ou em clientes por meio de tráfego pago.

Eu não sei se você sabe, mas tanto o Facebook quanto o Google têm uma espécie de índice de qualidade.

Esse índice é utilizado para medir a relevância e qualidade dos anúncios e ele interfere no custo e na distribuição da campanha.

O fato é que muitas pessoas se preocupam em fazer anúncios criativos, bem feitos, que vão engajar o público, mas se esquecem de um detalhe…

Dentre os diversos fatores que compõem o índice de qualidade estão as características da página para onde o usuário será redirecionado ao clicar num anúncio seu.

Se a sua página não é otimizada, ou seja, se ela não tem os elementos que o Facebook e o Google consideram importantes, eles podem diminuir o índice de qualidade da sua campanha.

Por isso, eu escrevi este artigo para que você possa verificar se as suas landing pages estão adequadas para anúncio ou se você precisa fazer otimizações.

Nas próximas linhas você verá:

  • o que é o índice de qualidade;

  • qual o impacto do índice de qualidade nos seus anúncios;

  • o que é considerado no cálculo;

  • e como otimizar suas landing pages.

Vamos lá?

O que é Índice de Qualidade ou Pontuação de Relevância?

O Índice de Qualidade do Google Ads e a Pontuação de Relevância do Facebook Ads são estimativas que as duas plataformas fornecem sobre a qualidade de um anúncio.

O objetivo desses índices é fazer com que elas consigam exibir campanhas que sejam realmente relevantes para o que o usuário busca ou para o perfil dele. 

E isso também ajuda o anunciante. 

Porque se a plataforma de anúncio está mostrando campanhas para o público ideal, você consegue visitas ou cliques mais qualificados em seus anúncios, podendo aumentar as taxas de vendas e conversões.

Outra vantagem de ter uma boa nota de qualidade do anúncio é que ele pode passar a custar mais barato.

Mas, apesar de importantes e serem ferramentas úteis de diagnóstico, os índices não são o indicador principal de desempenho de um anúncio.

Eles servem para ajudar você a entender melhor como funciona um bom anúncio e o que o seu público-alvo realmente está buscando.

Em resumo, a ideia do índice de qualidade é fazer com que o seu anúncio ofereça ao usuário exatamente o que ele precisa.

Mas como o Google e Facebook definem a nota de qualidade/relevância do anúncio?

Antes de te explicar isso, primeiro, eu vou te mostrar…

Qual é o impacto do índice de qualidade na posição e no preço dos anúncios?

O Google determina quanto será cobrado por clique no anúncio e em qual posição da página ele ficará de acordo com um sistema de lances, que funciona da seguinte forma

Para definir o seu Ad Rank, ou seja, o posicionamento do anúncio, a plataforma usa a seguinte fórmula:

AD RANK = Lance de CPC x Índice de qualidade real

Aqui, o lance de CPC é o valor máximo que você definiu que estava disposto a pagar por clique quando fez as configurações da sua campanha e o índice que qualidade real é o valor do indicador no momento em que ocorre o “leilão”.

Imagine que 4 empresas diferentes querem anunciar para uma mesma palavra-chave.

O cálculo do Ad Rank seria feito mais ou menos assim:

impacto do índice de qualidade no ad rank

Nesse caso, a “Empresa 1” e a “Empresa 3” ficariam respectivamente na primeira e na segunda posição.

Observe que, mesmo com um lance máximo inferior a todas as outras empresas, a “Empresa 1” ficaria com a primeira posição devido ao índice de qualidade que é alto.

Isso significa que quanto maior for o índice de qualidade dos seus anúncios, menor pode ser o seu lance máximo.

Mas esse não é o único impacto desse indicador.

Porque ele também é utilizado para definir o quanto você irá pagar por clique.

A fórmula do CPC é a seguinte:

CPC = (Ad Rank da posição abaixo da sua / Seu índice de qualidade real) + 0,01

Usando as empresas do exemplo anterior ficaria assim:

impacto do índice de qualidade no cpc

A “Empresa 1” teria o menor custo por clique nesse cenário, porque tem um índice de qualidade alto.

O valor é de 1,81, pois o Ad Rank da segunda posição é 18, que dividido por 10 (índice de qualidade da “Empresa 1” dá 1,80 mais 0,01 totaliza 1,81.

Agora que você já viu o impacto que esse indicador pode ter na sua estratégia e no seu bolso, você vai ver quais são os fatores que influencia no cálculo dele.

O que é levado em conta para o cálculo do índice de qualidade?

Nos relatórios do Google Ads, você pode incluir a coluna “Índice de qualidade” para ver uma estimativa agregada do seu desempenho geral nos leilões.

Esse valor não indica exatamente como estava a qualidade do anúncio no momento do último leilão, mas dá para ter uma ideia de como está indo o seu desempenho.

E tanto o cálculo do índice de qualidade real (o que é usado no leilão) quanto da estimativa (que aparece no seu relatório) envolvem 4 fatores, que são:

CTR esperada

A taxa de cliques (CTR) esperada é o percentual de pessoas que vão ver o seu anúncio e clicar nele.

Por exemplo, se sua campanha é exibida para 100 pessoas e 20 clicam, a taxa de cliques seria de 20%.

Quanto maior esse percentual, melhor. Pois isso indica que o seu anúncio está chamando a atenção do público e despertando o interesse.   

Relevância do anúncio

Quando você configura um anúncio no Google Ads, você pode escolher para quais palavras-chave a sua campanha será exibida.

Quanto mais direcionado para a busca que o usuário está fazendo for o seu anúncio, maior será a relevância dele.

Por exemplo, se você vende um curso que ensina como fazer a dieta cetogênica, uma campanha para divulgá-lo seria mais relevante para qual dessas buscas:

  • como emagrecer rapidamente

  • dieta para perder peso

  • dieta cetogênica

  • curso de dieta cetogênica

Apesar do tema da terceira pesquisa estar relacionado, o quarto é muito mais específico e voltado para o seu produto, por isso seu curso seria mais relevante para a quarta busca.

Página de destino

A página de destino (ou landing page) é para onde a pessoa será levada quando clicar no anúncio.

O Google também analisa as características dessa página para determinar o seu índice de qualidade.

No próximo tópico deste artigo, eu vou te mostrar exatamente o que você pode fazer para otimizar suas landing pages e melhorar o seu índice de qualidade.

Histórico da conta

Um fator que indiretamente pode impactar o seu índice de qualidade é o histórico da sua conta de anúncios.

Se as suas campanhas sempre são boas, tem bons resultados, seguem todas as regras e boas práticas de plataforma, você será visto como um bom anunciante.

Mas se, ao contrário, você desrespeita as políticas, faz anúncios enganosos, com chamadas caça-cliques, pode acabar tendo sua conta até mesmo bloqueada.

Por isso é importante ter o cuidado de seguir boas práticas e cuidar da sua conta no geral.

Como otimizar suas landing pages para melhorar o seu índice de qualidade

Até aqui você viu o que o que é o índice de qualidade no geral e todos os fatores que contribuem para ele.

Agora eu vou focar no que você pode fazer para ter landing pages adequadas para anúncio.

O status da experiência na página de destino no Google Ads descreve se sua landing page vai proporcionar uma boa experiência aos clientes que forem direcionados para lá após clicar no anúncio. 

Páginas de alta classificação normalmente são bem organizadas, têm conteúdo escrito relacionado à palavra-chave do anúncio e levam pouco tempo para carregar.

Elas também condizem exatamente com o que o anúncio propõe, são transparentes e oferecem uma boa navegabilidade para o usuário.

Todos esses fatores podem desempenhar um papel importante na hora de determinar o status da experiência da página de destino.

Por isso é essencial que, na hora de fazer um anúncio, você se certifique de que a landing page para qual o usuário será direcionado vai ser útil e relevante.

Para isso, eu criei uma lista para você de recomendações que devem ser seguidas:

1. Crie uma página de destino exclusiva para cada anúncio

Se você tem vários produtos ou serviços e pretende fazer campanhas para divulgá-los, o ideal é que você crie uma landing page exclusiva para cada anúncio.

Pensa só.

Uma pessoa que vê um banner sobre como aprender a jogar tênis em dois meses provavelmente espera que ao clicar será redirecionada para uma página de venda de um curso, por exemplo.

Mas se ela é levada para a página inicial do seu site, certamente ficará confusa e sem entender se ela está na página certa e o que precisa fazer para ter acesso a oferta de aprender a jogar tênis em dois meses.

Por isso é importante que você tenha uma página de destino exclusiva para cada anúncio.

2. Mantenha uma experiência contínua entre o anúncio e a página de destino

Outro ponto que você deve pensar é na continuidade da experiência do usuário.

O que isso quer dizer?

Você deve manter a mesma identidade visual (cores, fontes, elementos, imagens) e também expressões do seu anúncio na página de destino.

De forma que o usuário consiga facilmente identificar que aquele site pertence ao anunciante.

3. Coloque conteúdo útil e exclusivo

O Google e Facebook, as principais plataformas de anúncios, estão cada vez mais preocupados com a experiência do usuário.

Sendo assim, eles entendem que uma página sem conteúdo é uma página que não vai ser tão relevante assim para o usuário.

Principalmente quando falamos de páginas de captura ou de venda.

Como o principal objetivo das páginas de captura é dar algo em troca das informações do visitante e da página de venda é oferecer um produto, as plataformas enxergam o conteúdo como uma forma de ajudar o usuário a tomar uma decisão.

Logo, quanto mais conteúdo você puder oferecer ao visitante na sua landing page, melhor será para a sua pontuação de qualidade.

Mais em cima, eu falei que as páginas precisam condizer com o que o anúncio oferece.

Isso quer dizer que, ao cair na landing page, o usuário precisa encontrar aquilo que foi prometido na chamada do anúncio.

E isso, claro, também vale para o conteúdo. Ele precisa ser sobre o produto, evento ou o que você está oferecendo na sua página e no anúncio.

Tente oferecer ao usuário um conteúdo que seja útil e exclusivo do seu site.

No caso do Google Ads, é preciso escolher palavras-chaves para direcionar alguns tipos de anúncio.

Nessas situações, eles também analisam se o conteúdo da sua página está orientado por essas palavras-chaves.

4. Promova transparência nas informações da sua landing page

As plataformas de publicidade também enxergam com bons olhos páginas que são transparentes e claras com o visitante.

Porque essa atitude inspira confiança na sua landing page.

Então tente compartilhar de forma clara e aberta o que você está oferecendo ao visitante antes se solicitar que eles preencham o formulário.

As três coisas mais importantes para a transparência da sua página de destino são a “Política de Privacidade”, os “Termos de Uso” e informações de contato do seu negócio. 

Esses dois documentos são obrigatórios para todo e qualquer site ou página que precisa coletar dados pessoais dos usuários.

Política de privacidade

A política de privacidade, ou termo e condições de segurança, informa como o site lida com as informações pessoais do usuário, como cpf, e-mail, nome, entre outros.

Basicamente, o documento explica a quem está fornecendo seus dados pessoais todos os direitos, garantias, formas de uso, processamento e descarte dessas informações.

Além de ser uma forma de ser transparente com o usuário, isenta a empresa de qualquer responsabilidade decorrente da falta de consentimento.

Na política de privacidade do Klickpages, por exemplo, o usuário pode entender como as informações coletadas são usadas, compartilhadas e protegidas. Falamos, inclusive, como fazemos remarketing utilizando esses dados.

Na hora de montar a política de privacidade da sua landing page, não copie os termos de uma outra página ou use modelos prontos.

O ideal é criar o seu próprio termo com a ajuda de um profissional da área jurídica para evitar problemas futuros.

Mas tente fazer um documento que seja simples e fácil de entender, sem muitas palavras técnicas do juridiquês.

A política de privacidade precisa ser clara e objetiva.

Termos de uso

Enquanto a política de privacidade diz respeito às informações pessoais do usuários compartilhada com o site, os termo de uso esclarecem o objetivo da sua landing page.

Ou seja, sobre o negócio desenvolvido por aquela página. Mostra quais são as regras de conduta dentro da página, direito e deveres das partes envolvidas e informações sobre o produto oferecido.

O termo de uso é o como se fosse um contrato de acordo estabelecido entre a empresa e o usuário, em que ele concorda com termos e condições estabelecidos.

O termo do Klickpages, por exemplo, diz que ao visitar o site e qualquer outro subdomínio do Klickpages, o usuário concorda com os termos e a política de privacidade. E, caso o usuário não concorde, recomendamos que ele não acesse o site.

O documento ainda aborda temas como segurança, violações e algumas proibições adicionais.

Assim como a política de privacidade, o termo tem que ser claro e explícito com o usuário.

Informações de contato do seu negócio

Por fim, as informações de contato do seu negócio garantem, de certa forma, que o usuário tem uma via de comunicação com o seu negócio caso ele precise tirar alguma dúvida ou resolver um problema relacionado ao seu produto ou serviço.

Além disso, a presença dessas informações passa mais credibilidade para o seu negócio.

5. Tenha uma navegação simplificada na landing page

O Google recomenda em seu suporte que a página de destino seja simples, fácil de usar e organizada de forma que o usuário não precise ficar caçando informações.

Você criou um anúncio oferecendo ao usuário um material gratuito que ele pode baixar na sua landing page, por exemplo.

Ao chegar na página, provavelmente vai querer fazer o download do produto que ele se interessou. Logo, é importante que o botão ou a área onde ele pode receber o produto esteja fácil de achar.

Se o visitante precisar procurar muito pelas informações, as plataformas enxergam que ele não teve uma boa experiência na sua landing page.

Por isso facilite ao máximo o processo de inscrição do usuário.

Outra atitude mal vista pelas plataformas é o uso de pop ups e outros recursos que interferem na navegação da página.

Em resumo, sua página precisa ser direta e objetiva e facilitar a ação que o usuário pretende tomar ao chegar na landing page.

6. Reduza o tempo de carregamento da página

O tempo que uma página leva para carregar é um dos fatores que mais pesa na hora das plataformas avaliarem a qualidade da sua landing page.

Sites lentos costumam proporcionar péssimas experiências para o visitante da página e, como falei, as plataformas estão preocupadas em oferecer a melhor experiência possível ao usuário.

Segundo o Google, o tempo ideal de carregamento de uma página é de 2 segundos. 

Páginas que levam mais de 10 segundos para carregar são considerados páginas com problema de performance e impactadas negativamente na nota de qualidade.

Um tempo demorado de carregamento também pode aumentar a taxa de rejeição da sua landing page.

Ou seja, aumenta o número de pessoas que tentam acessar a sua página e desistem ou não tomam realizam nenhuma interação na página.

Então, se a taxa de rejeição do seu site é alta, pode significar que o usuário não teve uma boa experiência.

Existem várias atitudes que você pode tomar para deixar a sua página mais leve, como reduzir o tamanho das imagens usadas.

Mas, a melhor forma de criar uma página rápida é pensando que menos é mais. Coloque apenas o que for necessário na sua landing page.

Escolher uma boa ferramenta para construir a sua página também é importante.

No Klickpages, por exemplo, os componentes e templates para criar sua landing page foram cuidadosamente pensados para serem leves e eficientes, facilitando o carregamento da página.

Clique aqui para saber mais sobre o Klickpages

7. Não se esqueça do design responsivo

O número de pessoas que acessam a internet por mobile já ultrapassa a quantidade de acessos feito por desktop.

Logo, existe uma grande chance de que as pessoas estejam usando o celular para ver o seu anúncio e sua landing page.

Por isso as plataformas de anúncio dão notas maiores de qualidade para páginas que têm design responsivo, ou seja, que se adaptem aos diferentes tipos de dispositivos (celular, desktop, tablets e outros).

Assim, a sua landing page é reorganizada para esses diferentes tipos de tela e o visitante pode navegar mais facilmente.

Conclusão

Neste artigo, você viu que se as suas landing pages não estão adequadas para anúncios, isso pode simplesmente matar as suas conversões.

Pois a página de destino é um dos fatores que as plataformas de publicidade utilizam para avaliar se o seu anúncio é relevante para o usuário.

Você viu também que Google e Facebook prezam pela experiência do usuário.

Por isso, na hora de criar um anúncio ou fazer a sua landing page, pense sempre no que é melhor para o público.

Tendo isso em mente, é hora de colocar as dicas que dei neste artigo e criar landing pages de sucesso para aumentar a conversão dos seus anúncios.

E, se você quiser dicas para criar páginas atraentes e de alta conversão, confira o artigo: Landing page: 11 dicas para criar páginas atraentes e de alta conversão.

(Este artigo foi originalmente publicado em 25 de outubro de 2017 e atualizado em 07 de abril de 2020 por Angela de Oliveira para oferecer informações mais precisas e completas)

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.